浅谈：按需印刷的营销价值.docVIP

由于数字印刷的出现，使一对一营销的实现变得更容易，价格上也更能让人接受了。 　　 按需印刷的营销价值 　　By Deborah Branscum 　　现在， 因为数字印刷的可变数据印刷技术，你能用100万种甚至更多的不同版本来设计你的宣传资料。你可以时刻关注个人客户的需求，以期在合适的时间、合适的地点、向合适的人提供合适的服务。可变数据印刷拥趸们说，如果运用得当，这项技术能帮你在更好地服务客户的同时赚到钱。如果相反，很可能就是在浪费宝贵的营销机会和大把钞票。 　　说到这个问题，可以问问 Bowne Co公司高级副总裁朗?恩斯。两年前，公司帮助一家领先的财务管理公司升级了其客户通信系统，通过应用按需印刷解决方案提高了效率。那时，来自该财务公司母公司和其客户当地经纪人的邮件如雪片般飞来，新客户的信息全被淹没在这厚厚的邮件堆里了。这一方面，对该公司自身来说，没有任何效率可言；另一方面，又令客户困惑，他们往往收到无论从论调、外观还是目的都与之不符的信件。于是，该财务公司与Bowne公司以及一家专做内容简化的第三方公司合作，简化整个流程，提高效率。 　　“我们过去有时需要将多达30页的资料减少到一页。”恩斯说道。现在，Bowne每天都会充实新建经纪人账户的数据，并用来创建客户证书套件。建立账户之后不久，新客户就会收到一封个性化的邮件，同时带有一个无线胶订的小册子，包含了他们所需要的所有文档。小册子内容包含有∶账户细节、母公司的信息，以及需要签名的表格等。 　　表格都已按照新账户的数据填好，客户只需签字并返回即可。小册子还包括一个需要返回的打孔信封，上面有打印好了的当地经纪人地址，这能帮助经纪人接受并适应新系统，恩斯如此表示。由旧系统到新系统的过度，从提出概念到实现全过程，用了大约6个月的时间，而Bowne的客户则无需做出太大的改变。更重要的是，新客户的满意度上升了，同时混乱程度降低了。“并且，单单这简化了的通信系统就令投资者对其决定更放心。”他补充道。 　　挖掘客户 　　有时，当人们谈到可变数据时，就好像它简单到只意味着改变标注在信封上的名字而已。“但对我们来说，事情可不是那样的。”助听器制造商 Beltone Electronics公司市场副总裁芭芭拉?冯?萨默伦表示，“这是一个对话沟通的过程，我们花力气寻找客户，在合适的时间以合适的信息为之提供服务。” 　　而这种沟通过程往往很漫长。萨默伦说，客户开始需要的只是一般的信息。然后，他们需要的是对某种程度听力丧失的建议。最后，他们想要的是可用的技术信息。“如果这样，人们会花上平均5~7年的时间才能购买一款助听器。”萨默伦说。“因此，我们要做的就是挖掘潜在客户，而直效营销在这个过程中尤其重要。” 　　重要不一定就简单，其原因在于Beltone并不向客户销售助听器。公司的直接客户大约有300家，都是独立分销商，他们把Beltone助听器分销到全国各地1,400个不同的地方。这些分销商有些有医疗工作经历，其他的则在零售点工作。许多是生意老手，但也有些是几乎没有什么营销经验的听觉病矫治专家。“他们都有不同的期望和需求。”萨默伦说道。 　　Beltone决心找到一个能支持其供应商独特营销需求的系统。但当公司在20世纪90年代末开始寻找时，才发现找到正确的技术不是件容易的事儿。几年后，结束了与其他两家服务供应商的合作关系，Beltone找到了Darwill Press。双方合作了5年多，但直到2004年11月，Beltone才找到了它梦寐以求的简单、灵活、快速并且有效的系统—也就是那时，Darwill开始实行Beltone的第二版定制营销工具，这个版本是以印刷服务商自己的ForSite系统为基础的。 现在，Beltone助听器的分销商可直接登录到该公司网站，购买、创建并分发资料，而这些资料是根据其自身经验并为其现有和潜在客户定制的。举例来说，有些分销商在20多个地方销售产品，他们需要为客户提供本地销售点专业人员的照片、简单介绍等资料。而借助Darwill系统，他们就能上传照片、添加文本、校正材料或资料更新，甚至可以购买访问邮件发送清单的权限。这些清单是Beltone为得到更高的反馈率而建立并进行了细分的。改进了的系统“确实表现突出，帮助他们吸引了大量有听力保健需求的病人，” 萨默伦说。 　　个性化印刷的魅力 　　印刷专家、克莱蒙森大学图形通信教授约翰?雷恩格认为，可变数据印刷技术—经常被视作按需印刷—已经有约30几年的历史了。此前，它属于私人专有技术，既粗糙又很大程度上局限于黑白印刷。1995年后，随着Indigo彩色数字印刷机的问世，现代按需印刷成为可能。由于更多功能复杂的数字印刷机的出现，可变数据印刷技术逐渐成为主流，但在操作上还不够方便。印刷机的可靠性不够高，色彩输出不够完