市场营销论文 浅谈市场定位.docVIP

市场营销学结课论文 院（系、部）： 专 业： 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2013年 12月21 日 、、、、、、、、、、、、、制 浅谈市场定位 姓名： 专业： 班级： 学号： 摘要：所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 关键词：市场定位，差异化，有效性 引言 在今天同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效地市场定位来解决。因此，市场定位在企业营销中作用很大。 一、市场定位的内涵 “定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·利劳特在1972年提出的，他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。随着市场影响爱哦理论的发展，定位理论对营销影响已经超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 “定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率最高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，通常有三种主要的定位方式：避强定位，迎头定位和重新定位。 （一）避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并且能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于风险性比较低，大多数企业都采用这种方式。 伊利冰激凌经营之初有三大竞争对手：雀巢、和路雪和新大陆。伊利与他们相比有相当大的差距。但是两年时间，名不见经传的伊利?冰激凌?却以低质优价这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于低廉的价格、较高的品质这一避强定位策略。 矿泉水市场里，乐百氏强调27层净化，这时候康师傅就不能继续打净化的旗号，于是推出了矿物质水，而农夫山泉则同样避开2者，定位山泉水。这都是非常好的例子。 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 雕爷极其热爱美食，但他同时对消费体验又极为挑剔。“中餐的美味特别讲究锅气，比如一条蒸鱼，最好吃的就是出锅后的5~10分钟，而一旦凉下去，美?味就差了很远。如果一桌菜里有一条蒸鱼，这条鱼上来后，就不应该马上上其他的菜，而应该让食客有充分的时间来享受这条鱼最美味的10分钟。但是在传统的中?餐中，却并不怎么讲究上菜顺序，往往是要么不上，要么一起上。在雕爷看来，西餐在这方面就比较讲究，顾客吃完一道菜，再上下一道。不过，高档的西餐厅也?有很多的不爽，比如菜单没图片、不给客户提供湿纸巾和餐巾纸，只提供餐布等。在综合上述优劣点后，雕爷将自己的客群定位于和自己喜好相当、而爱好美食且特别注重体验的中产阶段。? 2 选择合适的竞争优势假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。 3 传播和送达选定的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不