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入境旅游市场发展策略 1入境旅游市场整体发展态势 入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消费、旅游停留时间是反映一地区入境旅游发展状况的主要指标。 1.1接待人次与旅游外汇收入 1996)2010年,四川省的入境旅游人数和旅游外汇收入得到了迅速发展(图1),入境旅游人数从1996年的45.47万人次,增加到2010年的104.93万人次,累计接待海外游客1126.78万人次,增长了130.8%,年均增长6.15%;旅游外汇收入从1996年的1.623亿美元增加到2010年的3.541亿美元,累计外汇收入33.685亿美元,增长了118.2%,年均增长5.73%。除了2003年和2008年下降外,四川省入境旅游其他年均保持良好的增长态势。 1.2人均停留天数 从表1可见,总体上四川省入境游客的人均停留天数呈现出波动式下降趋势,由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增长率为-10%,年均增长率为-0.75%。与全国均值相比较,四川省历年的入境游客人均停留天数远远低于全国均值。 1.3人均天花费 1996)2010年,四川省人均花费整体上呈上升增长趋势(表2)。人均花费由1996年的145.36美元/天增加到2010年的175.45美元/天,增长率为20.7%,年均增长率为1.35%。较之全国平均水平,四川省入境游客的人均花费历年来均低于全国均值。 2四川省入境旅游市场结构分析 2.1入境旅游市场国别(地区)分析 表3显示了1996年、2000年、2005年、2010年4个年份四川入境旅游16个主要客源市场,各年度客源市场依入境人数降序排列。1996年,日本、台湾地区、港澳特区、美国、新加坡和马来西亚是排名较前的客源市场;2000年,台湾地区超过日本,成为四川第一大客源市场;泰国入境游客激增,由1996年的第十位上升为第五位;2005年,新加坡和韩国入境人数增长较快,成为四川第四位和第七位客源市场;2010年,美国、韩国、英国在四川入境旅游市场排名前五,排名分别为第三位、第四位和第五位;日本游客的比例急剧下降,排名降为第十三位。从绝对数量上看,1996年各入境客源市场都未超过10万人次;2000年,仅台湾地区超过10万人次;2005年入境旅游人数超过10万人次分别为台湾地区、日本和香港特区3个客源市场;2010年则为2个,即台湾地区和香港特区。 2.2入境旅游市场地理集中指数分析 引入地理集中指数对四川入境旅游市场进一步分析,地理集中指数是用来形容客源市场的空间变化特征,表示客源市场的地理集中与分散程度[1,2],计算公式为:G=100@2ni=1(XiT)。G为客源地的地理集中指数;Xi为某年接待的第i个客源地的游客数量;T为某年旅游目的地接待的游客总量;n为客源地总数。G值越接近100,说明客源空间分布越趋于集中,旅游经营的稳定性就越差;G值越接近于0,说明客源地越多,客源空间分布越趋于分散,旅游经营的稳定性就越好。但如果客源空间分布过于分散,将不利于主体客源市场的确定,从而给市场营销带来困难,所以G值以适中为妥。四川省除2000年G值超过50外,其他3个年份的G值基本稳定在30)39,其入境客源市场相对分散,说明四川入境旅游客源空间分布趋于分散,这一方面表明四川入境旅游经营的稳定性较好,另一方面也给四川的入境旅游市场营销带来困难。 2.3入境旅游消费构成 旅游消费包括基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需而又基本稳定的消费,如旅游住宿、餐饮、交通、游览等方面的消费;非基本旅游消费指并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫/弹性消费0,如旅游购物、邮电通讯消费等[3]。根据抽样调查资料显示(表4),15年来四川入境游客的基本消费和非基本消费分别占63.5%和36.6%,各子项降序排列为长途交通、购物、住宿、餐饮、其他、娱乐、游览、邮电通讯、市内交通。 3四川省入境旅游发展问题 3.1外部竞争处于劣势 15年来,四川入境旅游整体上保持稳定增长态势,但与全国相比,其接待人次和旅游创汇两项指标的年均增长率均低于全国水平。2010年,四川省接待人次及旅游创汇在西部12省中均排名第6位,在西部属中等水平。与同处西部地区的云南、广西、陕西和重庆相比,其旅游发展还存在一定的差距。与东部旅游业发达的广东相比,2010年广东入境旅游人次是四川的29.94倍,旅游创汇收入是四川的34.98倍;云南入境旅游人次是四川的3.14倍,旅游创汇是四川的3.74倍。随着近几年我国入境旅游市场的增速趋缓和四川地震灾害的抑制作用,四川入境旅游市场面对的外部压力显著增加。 3.2消费结构不合理 以2010年为例,四川省入境旅游花费构成中非基本消费支出比例较小,旅游消费结构调整缓慢。入境游客用于基本旅游消费的支出(长途