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中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目：“雀巢”咖啡贵州市场营销计划 ? 姓名： 所在院校 、系：经济管理系 指导教师： 仝 联系方式： 摘 要 为了占据更多的市场份额，对于雀巢来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使雀巢成为每位消费者的最佳选择，成为咖啡产品中的领头品牌。面对激烈的竞争环境需要寻找新 的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上 ， 完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行 了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、 市场分析 4 （一）企业的目标和任务 4 （二）当前市场和战略描述 4 1、当前市场状况 4 2、战略描述 5 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 5 （四）外部环境分析 6 1. 经济 6 2．法律法规. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.成本 7 4.竞争 7 5.技术 7 6. 社会因素 7 （五）内部环境分析 8 1.优势 8 2.劣势 8 3.预期变化 8 二、 营销策略 8 （一）营销目标/预期收益 9 （二）目标市场描述 9 1.可识别特征 9 2.独特的需求、态度、行为 9 （三）营销组合描述 9 1.产品/服务 10 2、分销 11 3、定价 12 4、促销 13 （四）定位分析 14 三、 活动计划 14 （一）活动日程安排 14 1、职能 14 2、日程安排 15 3、预算 16 （二）评估程序 16 1、绩效评价指标 16 2、收集数据的方法 16 “雀巢”咖啡贵州市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强， 咖啡这一产品的需要也与日递增。雀巢咖啡公司增加产品质量、多种运营形 式以及不同的口味的研制等多方面可以给雀巢带来利润的稳步增长。为了占 据更多的市场份额，对于雀巢来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其 消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使雀巢成为每位消费者的最佳 选择，成为咖啡产品中的领头品牌。 （二） 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 如今随着生活节奏的加快，消费者众多。在当前品牌咖啡市场中，麦斯威尔和克莱士等几大品牌的占据市场份额65%左右,虽然雀巢在近几年占据市场份额在30%以上，显然各种不同品牌咖啡对雀巢产生了不小的威胁近些年各种咖啡所占市场份额如下 、 图1 近半年各种咖啡所占市场份额 如图所示，现在市场上雀巢咖啡多占比重相对较大，但是麦斯威尔、克莱士、蓝山等其它品牌也占据不小的市场空间。麦斯威尔咖啡主要以牛奶味咖啡主要产品，强调营养这一优势；而克莱士咖啡的炭烧咖啡味道很香，吸引部分消费者。 2、战略描述： 贵州地区是文化的集合地，虽然有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。雀巢咖啡的价格优势一直是我们竞争利器，但是加大了促销的力度的同时，雀巢咖啡价格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 现对麦斯威尔、克莱士、韩国咖啡和蓝山进行优劣势的分析： 1、麦斯威尔 优势：a、速溶咖啡 b、外国品牌，包装标识新颖， 劣势：a、价格高比雀巢高 b、甜度比雀巢大 2、克莱士 优势：a、西方国家很出名，被称为“世界八大速溶咖啡之一” b、技术领先，最先使用真空包制法 劣势：a、价格偏高 b、种类偏少，口味单一 3、韩国咖啡 优势：a、低咖啡因 b、咖啡的香纯依然，比原味更柔和。 劣势：a、口味稍淡 b、技术偏低 4、蓝山 优势：a、被评为具有贵族的品味 b、风味细腻的咖啡 劣势：a、含咖啡因量大 b、咖啡口味种类多，香味也略浓 （四） 外部环境分析 1. 经济 随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，咖啡已经成为一种代表时尚潮流的消费品。尤其比较注重追求时尚的年轻人一代对咖啡的需求更是与日俱增。加上快节奏的生活和工作方式，以