口碑营销，汽车营销的新模式.docVIP

口碑营销，汽车营销的新模式 前两天看了一篇文章说的是基于网络传播的口碑营销，由此联想到我们现在讲的汽车企业的网络营销。口碑营销也许就是汽车营销转战网络的又一新模式。 朗德传播服务过的一些汽车行业的经验来看，在消费者购买汽车的决定性因素中，“口碑”所占比例最大。所以口碑营销也许将会是汽车营销的新模式。 《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔?罗森(Emanuel Rosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原 始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。　　电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播 的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的 口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子 口碑的营销功能。那么，如何有效引发电子口碑呢？　　绑定事件营销，开展即时传播 利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的 全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联 合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣 火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强 大的即时通讯用户平台(目前，腾讯注册用户数超过7亿，其中活跃用户超过3亿，同时在线人数超过3000万，网民每天通过QQ发送的信息达数十亿条)，可 口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友(然后会产生病毒式的扩散效应)加入火炬在线传 递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。　　2008年4月16日，北京奥运圣火在海外传递受阻，MSN抢先发力，当天推出“红心中国”签名活动，以支持全球华人用签名方式表达“爱国，支 持北京奥运”的情感诉求。到4月20日MSN“红心中国”签名用户达到了700万。不久，QQ的“中国心”图标也红遍中国。这可以说是即时通讯工具借热点 时事进行自我营销传播的两个典型案例。　　MSN“红心中国”签名活动和QQ的“中国心”所产生的巨大网络传播效应，向我们展示了即时通讯强大的传播能力，并预示着围绕IM的营销传播活动将进一步升级和转型，迎来新一轮的高速发展期。　　作为一种双向互动的传播行为，口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式，也给传统的营销 环境带来了新的挑战，这就要求企业在新的营销传播环境中注意发掘营销机会。电子口碑，必将为企业在网络时代的营销插上新的翅膀。 朗德环球公关顾问（北京）有限公司 Office：北京市朝阳区东大桥路8号尚都国际中心A座室 P.C：100020 Tel：+86-010-5870 / Fax：+86-010-5870 http：//