2015年品牌经营管理.docVIP

品牌的真正含义--对于企业的经营管理是十分重要的 在生意圈子里，经常会听有些人说到：“你还敢和他做生意，他不吭死你才怪”，这就是对方存放在说话人那里的派生资源。这句话说明了对方可以提供的全部价值要素将会被降低效用并使应该有的价值减少。 品牌是公司派生资源发展的极致状态，对于客户，品牌意味着只要客户与公司建立起契约关系，就可以得到承诺的和公认的利益回报（包括产品包质量），也就是“如果我买了这个产品，就会……”，这是一个心理正契约，这也是客户对公司的评价。 品牌可以形成产品包的心理价值，这是十分关键的。 如果企业在一定市场的客户群里树立了自己的品牌地位，客户就会放弃其他同类产品，这是因为客户确信自己在这里会得到自己应该得到的利益。 因此我们可以看到，品牌就是客户与公司之间在一定时期内建立并维持的足够数量的心理正契约的代名词。也就是，对于一定区域市场来讲有如下公式： 品牌=一定时间内有足够数量的客户或者潜在客户与公司建立并维持心理正契约。 需要注意的是，品牌是指客户心中的品牌，而不是商家为自己喊出来的品牌，两者之间是有本质区别的。 有的人认为广告就等于品牌，把广告效应或者知名度当成了品牌，这是一个误区。 不可否认，广告等媒体宣传可以诱导消费者产生对产品或者厂家建立暂时性的心理正契约，也就是“如果我买了这个产品，就会……”,但这个心理正契约急需厂家用实际行动来兑现，以便维持心理正契约的存在。 如果实际与承诺相偏离，甚至背道而驰，例如最近发生的奶粉三聚氰胺事件，那么建立起来的心理正契约就会瞬间覆灭，更谈不上维持下去，甚至有心理反契约的形成，公司辛辛苦苦用巨资堆起来的这个广告效应，转眼之间就会被自己的行为所摧毁，更谈不上品牌的问题了。 随着社会经济和生活的发展与变化，客户要求在不断提高，品牌对客户利益的内涵已不再是单一的产品本体的质量问题，而是包括服务在内的各种利益因素在内的综合问题，也就是公司产品包的效用与价值问题，这对公司是一个巨大的挑战。 在市场上，品牌具有很强烈的心理作用，这种心理作用具有排他性、价值评价的倾向性、容忍性。 排他性是指买方一旦接受了某个品牌的产品，就会从心理上对该品牌产生依赖性，而对其他品牌产生排斥性。 价值评价的倾向性是指买方对自己接受的品牌，在评价其对自己的效用和价值时，会有高估该品牌产品效用和价值的心理倾向。 容忍性是指一旦买方接受了某个品牌的产品，在一定的范围内，会容忍产品出现的某些问题，如人们对海尔产品的认可程度，已经达到了“我们允许海尔出现一些小问题”的地步，但是海尔最近在品牌管理上出现了问题。摘自,这里有很多好东西，给您头脑风暴 [原创]品牌五重奏，工业企业品牌价值的最强音 品牌，从一个可有可无的虚招，嬗变为企业竞争利器，证明了企业发展与客户关系经营之间的紧密关联性。品牌是获取、维持和升级客户关系的重要手段，有了强势品牌支撑的客户关系，不再是单纯的一次**易。品牌价值有了客户关系这个根基之后，品牌也就上升为企业经营战略的重要组成部分。我们常说的中国制造到中国创造，除了技术研发、战略创新和资本润滑之外，品牌创新在其中也占据了相当的地位。如今，没有哪一个企业家可以说自己不在乎品牌，这是企业经营的一个重大进步，我们的企业家也初步掌握实业经营的精髓了。　　 一、工业企业品牌，走出狭隘的客户关系 　　相比企业与产业利益相关者的价值链关系，企业与客户的关系还只是一个狭义的品牌价值基础。一个企业的赢利空间，从实业经营上看，客户关系是核心，供应商和中间商是重要的两极；而若从融资上市等资本经营的角度看，价值链关系就要比客户关系更为庞杂、更为重要了。所以，品牌影响范围的广与狭，决定了品牌价值的高与低。相比消费品品牌，工业企业品牌的价值链更长，因而品牌创造和维护的空间也就更为开阔。 　　工业企业品牌的利益相关者数量众多，需要企业内部的各个相应部门承担起沟通和管理的职责，每一个企业内部沟通者都是品牌代言人，在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是，不同的利益关联者对同一个品牌有着不同的需求，与之沟通的企业责任部门也不尽相同。当工业企业品牌处于发展初期时，企业对品牌塑造与维护的理念和方法都存在诸多的不足，因此，需要经营管理人员付出更多的关注和心力。　　　 ? 　　工业企业品牌，除了利益关联方较多之外，其品牌发展的路径又有着自己的特征。从产品品牌起步，到企业家品牌和企业品牌，再上升到行业品牌和社会品牌，一个工业企业品牌的影响力范围和幅度会依次增强，品牌价值和品牌势能也相应提升，更会为当前销售和企业长期发展营造一个利好环境。本文将从工业企业五种品牌类型入手，进而探讨各个类型品牌的含义，再深入地揭示价值来源和价值体现，帮助工业企业管理者谱写企业品牌的五线谱。　　 　　二、工业企业的品牌五线谱 　　工业企