2015年市场营销策划方案3116634.docVIP

大白兔奶糖 市场营销方案 前言： 1 一、市场分析 3 1、未来五年的糖果行业发展趋势 3 2、地域优势分析 3 3、行业竞争 5 二、消费者的行为调查 5 三、企业的竞争品基本情况 6 1、箭牌 7 2、阿尔卑斯 8 3、徐福记 9 4、金丝猴 9 四、企业自身情况分析 10 五、STP分析 11 1、市场细分 11 广大的家长： 11 中学生： 12 年轻人： 13 2、选择目标市场 13 3、市场定位 14 六、4Ps 14  前言： 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。 大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。 大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。 　　起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。 　　时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。周恩  来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。 　　大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。资料指刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆等口味，更加入富中国特色的“奶油话梅味”等。今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。 大白兔奶糖的商标1993年7月被中国国家工商行政管理总局、商标局认定为中国驰名商标，于1997年11月起转让至冠生园（集团）有限公司。 每一个中国人对大白兔都不太陌生，作为伴随我们成长的中国名牌产品，不少年轻人的心中还怀有对大白兔奶糖的丝丝怀念，但是由于市场竞争激烈，越来越多的奶糖品牌成长起来了，逐渐取代了大白兔奶糖的市场份额和品牌地位，如今大白兔已经渐渐的淡出了人们的视线，成为了一个距离我们越来越远的品牌名称，大白兔奶糖已经处于一种尴尬的境地。 为了更好的应对市场的竞争，大白兔奶糖需要重新制定企业的营销策划方案，对消费市场进行重新的划分，明确产品的主流销售对象， 做出改革，让自己的品牌重新焕发新的生命力。 一、市场分析 1、未来五年的糖果行业发展趋势 2011年销售收入达到2000万元的糖果、巧克力规模企业总计331家，资产规模总计507亿元，比上年同期增长30.91%；全年共实现产量222.79万吨，比上年增长24.17%；工业总产值753.46亿元，同比增长32.05%；实现销售产值753.06亿元，同比增长30.89%；产销率达到99.95%，产销平衡；实现利税总额126.59亿元，利润87.80亿元，比上年分别增长20.80%和18.68%。全年果冻产量总计超过100万吨，销售收入超过150亿元，继续以年均15%左右的速度保持增长态势。行业整体经济运行状况总体好于2010年水平。所以中国国内的糖果行业的市场前景还是很不错的，2011年，规模企业主营业务成本达到568.65亿元，高出上年成本34.17%，与销售产值相比，成本提高幅度进一步加大。在这种不利情况下，全行业仍然保持一定的利润增长比例，亏损企业数目仅有24家。这说明，经过几年的管理调整和潜力挖掘，行业骨干企业赢利水平趋于稳定。 2、地域优势分析 下图是全国部分地区的糖果产值和销售表：   3、行业竞争 一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚的资本的品牌优势，在传统的糖果行业内占据了主要的地位，而国产品牌则更局限与区域化生存和粗放的经营，在市场的表现平淡无奇，随着国内经济的发展，国产品牌也在发展中逐渐壮大起来，其中有雅客、徐福记等知名品牌也具有了很强的竞争力，我们的品牌虽然很老，实力也很强但是我们在近些年的发展明显的落后同行，所以我们应该作出相应的调整，应对