2015年市场营销学通论案例分析全版.docVIP

分析思路： 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等分析：这项新产品虽然新颖，但是却不能给消费者实际的便利，甚至与其原来的消费习惯发生了冲突。消费者花钱要买的是新产品的便捷性、适合性和优异性，当新产品不能使消费者满意时，它便难以逃脱失败的命运了。 启示：新产品设计的好坏，是其能否成功的关键之一。我们说新产品设计得“好”，不仅仅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顾客,更要求新产品的设计能事无巨细地考虑到消费者的需要以及使用。如适当的高度、手握的方便、大小的排列等等都得让消费者感到舒服。总之，要想使新产品不至于失败，首要的一点就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛将焉附?”新产品没有或缺乏优良的设计，势必影响其品质，即使有再好的促销计划，成功的可能性也不会高。 现有的柠檬香皂都是指香味 新型的香皂可以把原来的缺点进行改进 比如不容易握住的问题 可以改成切开之后的果盘状 利于手窝的形状 在销售的时候以完整的柠檬状产品的整体概念还是抓住顾客的猎奇心理而使用的性能还是决定顾客是否从新够买的重要因素针对改进就好了从新启动一个概念案例　v s9M2k7D9rZ)i+F（（（（ 从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略 企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件： 1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。 3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。 市场条件： 1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。 2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。 2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。 1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。 2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。 案例　　 答：促销的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。 主要的促销手段有：首发活动、主题促销活动、公益活动等。 主题活动促销是一种常用而且较为有效的促销活动，常使用的有店铺开幕、周年庆典、或是一些特定社会事件或是以一些节日为主题，例如：情人节时可以推出“特别地爱给特别的你”，母亲节、父亲节可以推出“最相像的母女/子或父子/女活动”等等。要根据自己店铺的特点和实际情况选择适合自己的促销方式，以达到最佳的促销效果。1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 2)企业定价必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价。 定价策略：新产品定价策略、折扣定价、心理定价、地区定价、调价等。 睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特