第六章策略之价格.pptVIP

2、汇率和通货膨胀： 汇率是买卖外汇的价格。外汇是以外国货币表示的用于国际结算的各种对外支付手段，两国货币折算的比率或比价，即汇率。 汇率变动对一国的对外贸易、国际收支等对外活动产生重要影响。本国货币对他国货币升值，汇率下降，则不利出口，利于进口。反之，～。 汇率风险：因汇率变动使企业遭受损失的现象。有交易风险和折算风险。 通货膨胀：由于生产成本上升，影响到出口定价。 二、跨国公司内部定价 转让定价：指跨国公司内部出售商品所制定的价格。 转让定价比市价低：减少高额关税，使利润返总公司；帮助子公司抵抗激烈的竞争。 转让定价比市价高：营销商将收入更多地留在国内以减少纳税总额。 第六章 策略之价格 学习目的与要求 认识价格策略在营销组合中的作用 了解不同类型的定价目标 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价 的区别 掌握各种基本的定价方法和定价技巧 第一节 企业定价的主要依据 营销策略组合（4P）：产品、价格、渠道、促销策略及其组合。其中价格是促进销售、获取效益的关键因素。 价格策略：在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。 一、价值规律理论： 价值规律是定价的理论依据。 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。 二、影响定价的因素 影响定价 的因素 产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规 （一）产品成本： 1、概念： 是指在产品生产过程和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。 2、类别： 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。 盈亏平衡点( Q。) 利润 或成本 产销量Q 销售收入PQ O F 总成本F+V.Q 亏损 盈利 Q。 F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格 （二）市场供求 1、供求规律： 价格 需求量 需求曲线 价格 供给量 供给曲线 供求关系与均衡价格 价格 需求量 均衡 价格 平衡量 供给曲线 需求曲线 2、需求弹性 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q △P / P 其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量 △Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。 类型： E =1，表示标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不 大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。 E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加 盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。 E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如 生活必需品（水、牛奶、食盐等） （三）竞争状况 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业将产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 类型： 完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断 （四）政策法规 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”，企业定价时必须遵循。 第二节 定价目标 种类： 1、以获取利润为定价目标 1）以获取预期投资收益率为定价目标 2）以获取最大利润为定价目标 3）以获取合理利润为定价目标（常用） 2、以扩大销售为定价目标 3、以提高市场占有率为定价目标 4、以应对价格竞争为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标 6、以保护环境为定价目标 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品