MG0402197卞震宇_关系能力及其对客户资产价值增值影响.docVIP

绪 论 研究的背景、目标、内容与意义及方法 一、研究背景 随着中国经济的持续蓬勃发展，中国的实验室仪器市场在最近的20多年里经历了前所未有的发展。所表现出来的特点就是：一、市场规模增长速度快，就拿分析仪器行业来说现在的市场规模是20年前的几十倍，南京市的实验室仪器销售公司也由20年前屈指可数的几家国有公司发展成为现在的上百家大大小小，形态各异的仪器供应商。而90年代末至新世纪初更是中国的实验室仪器市场更可以用“井喷”这个词来形容，本文将要分析的美国安捷伦公司化学分析仪器事业部（AGILENT：1999年，从美国惠普HP公司仪器事业部独立出来，本文以后简称安捷伦公司）就是在这几年完成了它在中国迅速膨胀，同样规模相对小，市场嗅觉比较弱的欧洲公司瑞士步琪仪器公司（本文以后简称步琦公司）也终于耐不住寂寞，不再满足于仅仅依靠代理商的开拓，在2005年初来到中国的上海设立了自己的办事处；二、仪器水平档次上升快，我们在南京的一些政府实验室比如江苏省疾病预防控制中心，大型企业比如扬子石化都可以看到当今世界上最先进的仪器。比如说气相色谱仪，80年代上海分析仪器厂的普通的产品可以应用在中国航天事业相关的最顶尖的实验室，而现在，同档次的产品连一般的乡镇企业都不屑一顾了；三、市场前景还是相当巨大，统计数据表明，1995年至1999年，全球分析仪器的年平均销售额为217亿美元，同期中国年均销售额仅为20亿元人民币；2001年全球分析检测仪器销售额高达239亿美元，中国也仅为９亿美元左右，占全球总销售额的3.8％目前，中国约73％的分析测试仪器需要进口，在一些高档精密仪器领域这个比例更高。一些特种专用仪器则完全依赖于进口。 对客户关系的研究是CRM 基础理论研究的核心部分, 早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系, 也可以是组织与人之间的关系, 对于客户关系的定义, 大多是由传统行为学中的关系定义演变而来。菲利普·科特勒在其著名的《营销管理》中, 正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种, 这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系。 顾客满意是客户关系研究的另一项相关工作, 也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。对于顾客满意的定性描述同样可以追述到上个世纪60 年代中期, 但是到了20 世纪80 年代末期, 才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释顾客满意如何形成的理论, 那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异及差异的程度决定了顾客是否满意以及满意的程度。即满意就是感知质量与期望间的差异函数。 从顾客满意延伸的角度, 许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了顾客抱怨与顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、如何衡量顾客忠诚及提高顾客忠诚度等, 这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近, 又有学者提出仅仅让顾客感到满意是不够的, 只有使顾客感觉到愉悦的企业才能成功。 综上, 以高度重视客户关系, 致力于提高客户满意度与忠诚度为标志, 企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心, 正是CRM 的基本理念。历史上, 企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变, 最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步,客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。而市场营销理论从4P (即产品(Product)、价格(P rice)、渠道(Place)、促销(Promotion) ) 到4C (即顾客需求和欲望(Consumer w ants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) ) 再到4R (即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return) ) 的衍变, 也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明, 贴近客户、以客户为中心是优秀企业的主要特征之一。 （二）着眼于客户关系的过程 关于客户关系的过程的研究主要是讨论客户关系的实现和保持过程。当今的经济正处在从以交易为基础到以关系为基础的转变之中, 这必然要求企业实施CRM 的同时要进行相应的流程再造, 但是许多客户关系过程方面的研究仍然是围绕着传统的业务流程进行, 实质还是以交易为核心。 有学者认为, CRM 主要由三种流程组成: 营销、销售和服务。客户关系的管理, 主要是基于前台流程来展开, 管理企业客户的接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某