白沙金世纪上市推广工作.ppt

白沙金世纪上市推广工作进展更新 提案：峰域广告 日期：2002年11月8日 围绕品牌DNA，展开整合的攻势 高檔吸煙者接触点 高檔吸煙者接触点 “金时金刻重重享” 2002年12月9日-2003年1月31日 活动内容 餐厅（A＆B级）/咖啡厅活动方案 餐厅（A＆B级）/咖啡厅活动方案 餐厅（A＆B级）/咖啡厅活动方案 餐厅/咖啡厅宣传品布置 高檔吸煙者接触点 夜场A级(夜总会)活动方案 夜场A级(夜总会)活动方案 夜场A级(夜总会)活动方案 夜场(B级）-卡拉OK/Disco活动方案 高檔吸煙者接触点 超市/商场活动 “金时金刻 新春品香”白沙金世纪元旦春节促销活动 2002年12月25日-2003年1月31日 礼品推荐 节日气氛的 高级的 享受的 配合“本香”策略 酒类 礼品推荐 内部调研： 题目：提起外国红酒，你首先想到什么？样本：精信北京、上海、广州、香港办公室 享受 高档生活高档品味 分享 令人惊叹的(Amazing) 欢乐 问题：商场内无法做“本香”体验 用红酒的“原香”配合，突出“本香”特点 通过推广大使的介绍 礼品包插页 满载节庆气氛的促销包装 “品香”书签-用于礼盒内的插页 问题：如何从众多的竞争对手中跳出来？ 与众不同的分发品 满载节庆气氛及与众不同的宣传品 抢眼的促销装柜台陈列 高檔吸煙者接触点 酒店活动 客房内的展架 POSM(咖啡厅内烟灰缸、餐牌) Loyalty Program [2003年3月1日-5月31日] "认知消费者"活动Consumer Understanding Program [2003年3月] 我们的改善方案 消费者调研问卷 目的 CUP与CRM 的联接 了解消费者的初步情况及对品牌的认知状况 为品牌成熟后CRM系统作初步基础 我们用于调研的Data来源 所有正在进行的促销活动 在餐饮代金券的背面附简短版本的消费者调研问卷 现有的数据库 与银行信用卡做合作活动 Loyalty Program 的参加者 消费者在收到专送上门的礼品的同时，收到一个简单的问卷 问卷方式 以Lucky Draw作刺激，消费者的问卷包含以下4个方面内容： 个人基本资料 联系方式 吸烟行为习惯 对品牌的认知 “金世汇金"商业伙伴活动建议 [2003年1月15日-年底] 实际的刺激手段 奖励制度 如何防止经销商被竞争对手开出的更优惠奖励制度抢走？ 每月返还奖金 每月按实际销量得到返还的奖金，以避免由于积分期限过长而引起的客户放弃 年度的积分奖励制度 以实际销量、 神秘探访( mystery shoppers), 及产品陈列作为记分标准 例如: 销售1包烟 =1分 神秘探访中推荐金世纪的店=5分 (平均每月每店秘访6次) 神秘探访中产品陈列好的店=5分 年度的积分奖励制度 年底，根据积分的多少，对经商店给予奖励： 第一名 => 价值 RMB200,000的车 第二名 => 100,000元旅游奖金 第三名 => 价值5000元的数码产品 辅助手段 Trade Brief 召集所有参加活动的客户，详细讲明我们的活动内容、方式与时期 Trade Party 活动在年终结束时，邀请所有的客户参加Party, 真正评出并揭晓获奖者名单并颁发奖励 Mystery Shopper(探访) 总部人员装扮为一般顾客作随时店员查访，如所访店员能作金世纪品牌推荐，则对该店加分，并对店员给予即时奖金50元 淡季双倍积分 为鼓励经销商在淡季的销售，6-8月份的销售量一率乘2，作双倍计算 结构图 2003年全年广告活动时间表 2003年广告活动安排时间表 铺金黄色丝绒或丝绸 周围辅以条装及单盒装产品陈列 酒店 电视/户外广告 （灯箱，广告牌） 高檔吸煙者 休闲娱乐 夜场/卡拉OK 机场吸烟室 金萃会馆 杂志/报纸 平面广告 在广播中 进行赞助活动 工作/ Daily 生活 休闲娱乐 杂志广告 超市/商场 促销活动 夜场/卡拉OK "本香"活动 餐厅/咖啡厅 促销活动 酒店 高档香烟目标群分类 高档品牌消费者 （主要被芙蓉王所占领） 经常消费者 偶尔消费者 有兴趣尝试新品牌的消费者 未接触过金世纪的消费者 刺激试用 初次购买 重复购买 高档香烟目标群分类 高档品牌消费者 （主要被芙蓉王所占领） 经常消费者 偶尔消费者 有兴趣尝试新品牌的消费者 未接触过金世纪的消费者 刺激试用 初次购买 重复购买 Loyalty Program 更吸引消费者的换领活动 更好的礼品 设计不断更新 多个层次的换领选择 独特吸引的设计 更好的服务 我们的消费者不是会拿着几十个烟盒外出只为换一个礼物的人 拔打热线，上门换领 DM Personal contact 金钱