CSR对企业声誉及顾客忠诚影响实证的研究.pdfVIP

市场营销 CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究 ○ 李海芹  张子刚 摘要 本文试图将企业 社会 责任 划分为六个方面， 利益相关者的压力通过有效的机制转化为消费者的货币 [2] 将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉两个方面，构建 选票，进而成为企业提高社会责任绩效的内在动因。 一个企业社会责任（C S R）对企业声誉和顾客忠诚影响 1975 年，Web st e r 和Fr e d e r i ck 提出“社会意识消费 的概念模型，并通过结构方程模型方法对模型进行检验， 者会考虑个人消费行为产生的公众影响或试图通过自己 [3] 以探索企业社会责任各方面对顾客忠诚的影响程度，以 的购买行为改变社会”， 后来，M o h r 、W e b b 和 H a r r i s 及企业声誉作为中介变量的合理性。研究结果表明，企 基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费 业社会责任对顾客忠诚的影响主要来源于企业社会责任 者行为（Social ly R e sp on sib le Con su m er B eh av ior ，SRCB ） 中的经济责任、企业对消费者的责任、法律责任和慈善 的概念，即消费者获取、使用、处理产品的行为建立在 责任 ；企业声誉划分为认知声誉和情感声誉是合理的 ； 最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长 企业声誉是企业社会责任影响顾客忠诚的中介变量 ；企 远利益的基础之上。SR C B 要求将企业社会责任的内涵 业社会责任通过企业声誉影响顾客满意，从而影响顾客 作为个人消费模式的标准之一。消费者观念的转变会极 忠诚。 大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任成为 关键词 企业社会责任 ；企业声誉 ；顾客忠诚 ；实证 部分消费群体进行“是否购买”决策时的决定因素。调 查显示，半数以上的消费者属于“道德”消费者，具有 引言 社会责任意识的消费者会避免购买那些有着危害社会行 企业社会责任（C o r p o r a t e S o c i a l R e s p o n s i b i l i t y ， 为的公司的产品，同时积极追求对社会有贡献的公司的 C SR ）一词最早于1924 年由英国学者 Ol iv er Sh el d on 提 [4 , 5] 产品。 Sen 和Bh at t a ch ar y a 在200 1 年提出企业的社会 [ 1] [6] 出。 上世纪80 年代后随着各种社会问题和环境问题 责任活动能直接或间接地影响消费者的购买意图。 的凸显和日益严重，企业社会责任很快成为学术研究的 然而，根据信息不对称理论，消费者对企业履行社 热点，但一直以来，消费者视角下企业社会责任的研究 会责任的情况实际上很难有一个全面真实的了解，因此， 相对薄弱。 企业社会责任对消费者购买选择的影响