大众传播影响力的研究：从功能认知到与效果认知.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 在传播效果研究初期，子弹论的观点的出现的理论基础： 社会学的大众社会理论； 生物学和心理学的刺激—反应理论 为什么早期人们认为媒体有巨大的作用？ ①大众传媒使人们产生一种敬畏心理； ②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”； ③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用。 子弹论的理论不足： 忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。 案例：1938年美国哥伦比亚公司播放《星球大战》广播剧，引起全国恐慌，以为外星人真的入侵地球。 2 传播流研究: 对子弹论验证中提出的 所谓传播流指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。 构成这项研究的代表性成果有： 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 卡兹等人的《个人影响》 罗杰斯的《创新与扩散》 克拉帕的《大众传播效果》。 拉扎斯费尔德等关于传播流的研究 第一：1940年，伊里调查 《人民的选择》：理论假说： （1）政治既有倾向假说。所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（2）选择性接触假说 （3）意见领袖和两级传播。大众传播——意见领袖——一般受众 （4）对大众传播效果类型的概括。 强化效果指的是大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。结晶效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。改变效果指的是使受众者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 第二：中介因素与意见领袖 1955年：《个人影响》《个人的影响》和《创新与扩散》：《个人的影响》的重要贡献是提出了“中介因素”的概念: （1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次； （2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也不同。 （3）讯息内容——包括语言和表达等 （4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 第三：两极传播到多级传播模式 主要内容： ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1962年，美国农村社会学家罗杰斯把两级传播模式发展为多级或N级传播模式 1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》中关于传播流的研究 1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书对《人民的选择》和《个人影响》以来的传播流研究进行了系统总结。 提出五项一般定理。 （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系并且通过这种关系才能发挥作用。 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众的态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要的两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 （4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 （5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。 有限效果论的缺陷： ①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑 总结：传播流是有限效果论的组成部分，有效效果论也叫“最低效果法则”，是对子弹论的否定。 综上所述， 20世纪40年代—60年代的研究者：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。 四 、大众传播与信息扩散：创新与扩散理论 一 创新扩散与社会发展 1 理论的提出 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散理论。（理论来源：塔尔德的模仿