负面情绪和说服策略对品牌关系再续意愿影响.pdfVIP

心理学报 2012, Vol. 44, No.8, 1114−1123 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.01114 * 1 1,2 1 1,3 (1 武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) (2 北方工业大学经济管理学院, 北京 100041) (3 湖北工业大学管理学院, 武汉 430068) 营销学和心理学的已有研究表明, 负面情绪会影响信息处理过程。因此, 企业在品牌关系再续的实 践中, 必须结合消费者负面情绪来选择适当的说服策略。基于此, 通过区分反驳型说服策略和诊断型说服策 略, 并将其联结于消费者的情绪特点(情绪类型与情绪强度), 经由两个实验探讨了不同情绪特点的消费者对 两种说服策略的反应。实验一初步证明了负面情绪类型(后悔和生气)调节说服策略对原谅的影响。实验二证 明了负面情绪强度(低和高)调节说服策略对原谅的影响, 并进一步检验了实验一的结论。即当负面情绪强度 低时 , 负面情绪类型的调节作用不显著; 但是 , 当负面情绪强度高时, 负面情绪类型的调节作用显著。此外, 两个实验均验证, 根据消费者负面情绪特点, 适当的说服策略有利于消费者原谅品牌 , 进而产生品牌关系再 续意愿。 说服策略 ; 负面情绪; 原谅 ; 品牌关系再续 B849:C93 1 引言 说服策略的影响。该研究具有重要的理论价值和实践 意义。以往研究指出不同类型的说服策略具有不同说 当品牌关系断裂发生时, 消费者会存在不同类 服效果(Ahluwalia, Burnkrant, Unnava 2000), 而说 型(如：后悔或生气)和不同强度(如：低或高) 的负面 服效果的关键是消费者对说服策略的感知, 消费者 情绪 , 消费者负面情绪对于企业说服策略的选择具 在不同情绪状态下对说服策略的感知存在很大的差 有重要影响。因为情绪会影响消费者信息处理方式, 别(Petty, Schumann, Richman, Strathman, 1993)。所 进而影响说服策略的效果 (Schwarz, Bless, Bohner, 以, 我们将消费者情绪这一重要变量纳入研究中, 得 1991)。消费者负面情绪可以分为不同的类型, 比如后 出如下结论：当消费者负面情绪强度低时, 无论消费 悔和生气(Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1999), 而且这 者是后悔或生气, 企业都应该采取反驳型说服策略。 些负面情绪会随着时间的推移由强变弱(Bonifield 但是, 当消费者负面情绪强度高时, 如果消费者感到 Cole, 2007)。故而企业应根据消费者不同的负面情绪 后悔, 企业应该采取反驳型说服策略; 如果消费者感 (类型和强度), 采取有针对性的说服策略促使其再续 到生气, 企业则应该采取诊断型说服策略。该研究结 品牌关系。现有文献弱视了消费者负面情绪对说服策 论无疑是对现有品牌关系理论的有益补充; 同时, 也 略的影响。这使得企业采用的说服策略往往收效甚微, 为企业的品牌关系管理实践提供了直接有效的指导。 很难促使消费者再续品牌关系。针对消费者不同的负 2 理论基础与假设发展 面情绪特点,