具有差异化选择特征复杂社会网络扩散研究.pdfVIP

第13卷第3期 管理科学学报 V01．13No．3 OFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Mar．20lO 2010年3月 JOURNAL 具有差异化选择特征的复杂社会网络扩散研究① 赵正龙1”，陈 忠1，孙武军3，李 莉4 3．南京大学商学院，南京210093；4．上海师范大学教育学院，上海200234) 摘要：人们有时会偏好与他人保持差异，例如“搭便车”者总是选择与邻居相反的策略．利用反 协调博弈刻画了个体的差异化选择特征，分析了复杂社会网络上的扩散过程及其影响因素．结 论表明，这类扩散，6-能成功，当采用策略的风险占优程度越高时，同质性网络中的采用者数量 越多，而异质性网络中的采用者数量可能减少，且存在惟一的最优风险占优度．网络结构特征 变化能够显著影响采用者数量，则小世界特征的影响效果取决于策略是否风险占优，而平均度 和异质性的影响效果还需要考虑策略风险占优度的大小．若个体对邻居信息出现认知偏差．会 显著改变最终的采用者个数．因此，通过调整个体采用收益、认知程度和个体间相互联系。可以 有效管理和控制具有差异化选择特征的扩散，如度假产品、奢侈品、“搭便车”行为、流行与时 尚等． 关键词：扩散；复杂社会网络；差异化选择；无标度网络；小世界网络 中图分类号：F224 文献标识码：A 0 引 言 动过程的刻画．二是个体决策受到个体间联系网 络的拓扑构型的影响．复杂网络理论表明，真实世 复杂社会网络上的扩散主要指产品¨。2】、行 界中大量社会个体间联系所构成的网络呈现小世 为“o、文化o以及群体现象【6’7o等在特定网络 界效应和无标度特征¨2—3|，并对扩散具有重要影 结构的社会网络中的传播，其微观基础在于大量 响¨4q5】．这些发现推动了相关扩散研究的发展， 社会个体在互动中做出选择的动态过程．与物理、 如文献[16]应用小世界网络模型构建了新产品 生物或其他网络上的扩散有明显不同：一是个体 上市预测模型，文献[17]基于消费者网络的结构 决策过程容易受到与之联系的邻居个体选择的影 特征提出了“hub赠样策略”，从而提高了新产品 响旧1，这是因为邻居的选择会形成、影响甚至改 营销的效率．文献[18]借用复杂网络理论比较了 变个体观念和态度，促使其选择采用或者拒 产品质量与安装基础对具有网络外部性的新产品 绝∽J，如文献[10]表明喀麦隆妇女是否采用避孕 扩散的决定作用．文献[19]研究了网络结构对社 行为和采取哪种药物，主要取决于她的社交网络 会中合作行为的影响，文献[20]研究了网络结构 中其他妇女的选择．因此，不考虑个体间的相互影 响，会导致研究结论出现偏差，一个明显的例子是 对知识传播的影响．而文献[2l一22]将复杂网络 Bass模型对网络效应产品的扩散模式解释力度理论应用到了经济领域，研究复杂社会网络上的 不足…J．正是由于网络效应也是个体互动作用的 扩散问题． 一种表现形式，而Bass模型忽略了对理性个体互 上述研究大都关注个体选择与他人趋同的特 ①收稿日期：2008一01-22；修订日期：2009一OI一09． 基会项日：国家自然科学基金资助项日70703016)；上海市软科学发展基金博士生论文资助项目 作者简介：赵止龙(1979一)，男，重庆人，博士．