战略品牌管理-two days 2012.pdf

战略品牌管理 刘启明 2012年9月 刘启明简介  清华大学、北京大学、上海交大、中国银行国际金融研修院总裁班战略和营销课程主讲教授。  10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验。  现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁, 美国投行 ICAN CAPITAL INC.高级顾问。曾任全球著 名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The Gallup Organization) 中国区副总裁，首席咨询顾问、 英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司特恩斯(TNS)中国区高级副总裁及美国恩孚欧咨询 有限公司(NFO World Group)中国区高级副总裁。 北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国萨塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学 位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学访问学者。其论文曾获1995年首界中国社 会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志 《The Journal of Consumer Marketing》 和 《The Journal of International Marketing》 上发表。 领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包 括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售、餐饮和房地产。 3 本课程重要参考资料 4 议题:  传统营销与品牌营销的联系与区隔  定义品牌-品牌定位和识别系统的建立  打造品牌-基于品牌定位的营销战略  管理品牌-品牌管理系统建立 5 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 1940-1950s 销售 •需求不断扩大 •专业销售人员的崛起 销售冠军 •公司的迅速扩张 6 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 1940-1950s 1960-1970s 销售 营销 •国内竞争的加剧 •产品多样化 •市场营销出现MBA课程 营销奇才 7 到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现 1940-1950s 1960-1970s 1980-至今 销售 营销 品牌 •品牌营销 •客户关系管理 •整合营销/体验营销 品牌大师 8 影响消费者购买行为的两个视角 消费购买 营销组合(4P) 品牌 9 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 10 议题:  传统营销与品牌营销的联系与区隔  定义品牌-品牌定位和识别系统的建立  打造品牌-基于品牌定位的营销战略  管理品牌-品牌管理系统建立 11 品牌定位 1