汪志祥商贸实务之1.3任务3 消费市场分析.pptVIP

1.3任务3——消费市场分析 任务要点 关键词：消费者市场、购买行为、市场细分 理论要点：消费者消费需求形成购买动机，动机激发购买行为；通过市场细分寻找市场机会。 实践要点：联系自身消费实际，认识消费者市场，应用市场细分理论分析中国消费者市场。 步骤一、了解消费者市场特征 （1）非盈利性。消费者市场是为消费者个人或家庭提供最后的、直接的消费品的市场。人们购买消费品不是为了转卖或营利，而是为了获得某种使用价值，以满足生活方面的某种消费需要。 （2）非专业性。消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 步骤一、了解消费者市场特征 （3）层次性。由于消费者的经济收入、文化程度、生活习惯以及性别、年龄、职业等方面存在差异，对商品的质量、品种、规格、价格、花色等方面的需要必然是千差万别。而且，随着生产的发展和消费水平的提高，消费者在消费总量、结构和层次上也会不断地变化。 （4）替代性。消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 步骤一、了解消费者市场特征 （5）广泛性。由于消费者市场是与全社会人口等同的最大群体，众多的消费者连续不断地从事购买活动，决定了消费者市场的需求总量和交易的规模极其庞大。由于消费者的广泛分布，形成消费者市场在空间布局和交易范围上的无限广阔。 （6）流行性。消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 步骤一、了解消费者市场特征 （7）伸缩性。消费者购买商品的数量、品级、式样等是随着购买力水平的变化而变化，随着商品价格的高低而转移。这反映着消费者在收入和价格的作用下需求弹性的变化。其中日常生活必须品，需求弹性较小，但其他大多数选择性较强的商品则需求弹性较大，如中、高档服装、耐用消费品等。这种消费需要的伸缩性决定了消费者市场也具有这种收缩性特征。 （8）周期性。从人们的消费情况看，有些商品是常年均衡消费，需要经常购买；有些商品则属于季节性或节日消费；有些高档耐用消费品，消费者一般要在其使用价值基本消费完毕，或有更好的新产品取代时，才能够重新购买。这样消费者需求就表现为一种周期性，这种周期性也同样会反映在消费者市场上。 步骤二，了解消费者市场购买对象 （1）根据消费者的购买方式分类,可分为简便品、选购品、特殊品三类。 1）简便品。一般指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品。简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品。日用品是指消费者经常购买或价值较低的商品。如牙膏、调味品、洗涤剂等。 2）选购品。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。这类商品是人们经常使用但又不是经常购买的价值较高的商品。如时装、家具、家电等。 3）特殊品。是指消费者对其有特殊偏好的商品, 如渔具、钢琴、古玩等。消费者对这类商品通常有较多了解，并偏爱名牌或特定品牌，因而在购买时具有明确的指向性，很少接受替代品。 步骤二，了解消费者市场购买对象 （２）根据消费品的形态和使用频率分类，可分为三类： 1)耐用品。一般是指单位价值较高，使用时间较长的商品。如汽车、空调、电视机等。由于耐用品的价格昂贵，消费者在购买时往往十分谨慎，经过反复比较选择后才能决策，同时特别注意产品质量，要求企业提供完备的质量保障和售后服务。 2)非耐用品。指通常只能使用一次或几次的易消耗商品，如食品、日用杂品等。由于非耐用品的单价较低、容易消耗、购买频率高，因此消费者常对此类商品形成偏好或习惯，不断重复购买同一品牌的商品。 3)劳务。指为消费者获得利益或满足而提供的服务，如技术指导、维修、理发等。 步骤三、了解消费者购买行为 1．消费者购买行为概念 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。根据心理学理论，消费动机是引起消费者行为的原动力，要分析消费者的购买行为，首先要研究消费者的购买动机。 步骤三、了解消费者购买行为 2．消费者消费需求层次 在需要层次的分析方面，美国心理学家马斯洛的需求层次理论最有影响、最为代表。1943年马斯洛首次提出人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重和自我实现需要这五个层次。 （2）共性——马斯洛的需求层次论 ——生理需求 ——安全需求 ——归属和爱的需求 ——尊重需求 ——自我实现需求 马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕