论广告传播与现代心理的理论架构.pdfVIP

第 57 卷 　第 3 期 武汉大学学报( 人文科学版) 　Vol . 57. No. 3 　 2004 年 5 月 Wuhan University Journal ( Humanity Sciences) May 2004. 358～362 　●新闻传播学 论广告传播与现代心理的理论架构 温 　华 (江汉大学 人文学院 , 湖北 武汉 430056) ( ) [作者简介] 温 　华 1954 ,女 ,河南南召人 ,江汉大学人文学院新闻传播系副教授 ,主要 从事广告传播研究 。 [摘 　要] 广告信息传播的接收过程存在四个心理层次 ,它深刻地反映了广告传播与心理 学密不可分的关系 。在广告传播心理的研究中 ,用现代心理与有关的心理学理论探讨 、观照广 告传播中的心理现象 ,能使广告传播心理理论更加融合 ,并得到纵深发展 。 [ 关 键 词 ] 广告传播 ;现代心理 ;架构 ( ) [ 中图分类号] G2 10 　[ 文献标识码] A 　[ 文章编号] 1671881X 2004 广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式 。随着市场经济的发展 ,广告在经济活动中的作用 越来越引人注 目。广告是企业或其他经济实体有计划地利用媒体传送各类信息进而影响公众行为的信 息传播活动 。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律基础上进一步研究广告领域特 殊矛盾和特殊规律的科学 。广告学的研究对象是信息传播 ,广告主和广告策划者是广告的传播者 ,广告 信息是广告传播的重要内容 ,刊播广告的各种媒介报纸 、电视 、广播 、杂志、网络均是广告传播的媒介 。 接触广告媒介的受众即是广告传播的受众 。在广告信息传播过程中 ,包括广告展示 、表现 、传递 、接收等 环节 ,这些环节本身就是广告传者说服受众通过对广告信息的认知 、理解 ,转化为态度和行为的过程 。 这个过程是人的心理活动的过程 。辩证唯物主义认为 ,心理的实质是人脑对客观事物的能动的反映 ,心 理是人脑的机能 ,心理学是研究人的心理现象发生发展及其规律的科学 。一方面广告本身具有对受众 心理产生影响的功能 ,即传递沟通功能、诱发或满足需要的功能、影响态度与促进购买行为的功能 ;另一 方面 ,广告传播过程与心理学之间也存在紧密的内在联系 ,即两者之间存在密不可分的理论架构 。 一 、广告传播与认知心理学 认知心理学是西方现代心理学的一种新的思潮 、范式和研究取向。就狭义而言 ,认知心理学则指信 息加工心理学 。现代认知心理学派用信息加工的观点和术语说明人的认知过程 ,他们认为认知过程就 ( ) 是信息的接收、编码 、贮存 、提取和使用的过程 。包括知觉 、注意 、记忆 、心象 或意象、表象 、思维和语言 等 。广告信息通过媒介传递给受众 ,则受众接受信息的过程也就是信息加工的过程 。 认知心理学认为 ,人脑和电脑都被看做是加工符号的物理系统 ,而人脑的活动和电脑的信息加工功 能都是符号操作过程 。换言之 ,现代认知心理学的核心概念是 ,试图把“认知”概括为人的所有的心理活 动 ,并把人的心理活动模拟为计算机式的信息加工系统 。这个系统的基本特征在于能够用符号的形式 表示外部环境中的事物 ,也能用符号的形式表示 自身的系列操作过程 , 即对外部环境事件进行信息加 工 ,也能对 自身的操作过程进行信息加工 ,因而人的思维活动就可成为能够进行客观描述的具体信息过 收稿 日期 : 　第 3 期 温 　华 :论广告传播与现代心理的理论架构 359 程 ,这一理论开创了从信息加工观点研究人类思维的新取向。美国心理专家罗伯特 ·L ·索尔索在《认知 与心理学》中这样阐释道 :“认知