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女性消费者奢侈品消费动机研究 　　内容摘要：女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体，越来越受到关注。本文回顾了国内外奢侈品消费动机的研究，结合女性消费者特有的消费动机，指出其消费动机并进行实证分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。 　　关键词：奢侈品 女性消费者 消费动机 　　 　　奢侈品与女性消费者的关系 　　 　　（一）奢侈品的概念 　　奢侈是个相对的概念，在不同的时代，不同的国家，奢侈品的范畴是有显著差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异，还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过，国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 　　作为一种特殊的商品，奢侈品相较于快速消费品等其他类别，满足的消费者需求是完全不一样的（Dubois amp; Laurent，2001）。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求，如表明身份地位，炫耀财富等需求是来源于人的心理，是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的，对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的，产生需求的动机也就越来越广泛和细化。 　　 　　（二）女性消费者的消费动机 　　奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的，女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志，发展到身份地位的象征，发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。 　　女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费，在极度兴奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望都易变得强烈，并通过购物得到心理上的满足，外界影响也会导致冲动性购物。此外，女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。 　　 　　奢侈品消费动机的研究综述 　　 　　（一）奢侈品消费动机的研究历程 　　奢侈品消费动机的研究，是从社会性属性开始的，社会性强调的是个人的公众角色。Veblen（1899）在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费（conspicuous consumption）这一概念。他指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei（1950）把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性，功能性是针对内在品质，非功能性是针对外部效应，如从众效应、投机，非理性行为等，如图1。 　　后来，奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent（1994）的实证研究提出了享乐价值和追求精致，认为享乐价值是为获得情感价值，追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson （1999）采用与自我知觉（Self - Conscious），将消费者分为公众性和个我性，公众性包括炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）；个我性包括享乐（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。OCass和McEwen（2004）探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai（2005）提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉（2006）立足本土，提出中国奢侈品消费动机模型，包括社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐和自我赠礼。 　　 　　（二）消费动机及其特征分析 　　炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初，制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费，奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。 　　从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源，内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动消费；外在牵引力来源于模仿型消费，例如