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WebX.O环境下特步品牌网络广告策略分析 　　摘要　随着传媒技术的发展，网络传播环境进入Webx.O时代。在新的媒体传播环境下。消费者的媒体接触习惯和消费行为都产生变化，本文探讨了福建品牌特步在新的媒体环境下使用网络广告传播其品牌内涵“时尚运动”的策略， 　　关键词　WebX.0　特步品牌　网络广告 　　 　　一、Webx.0媒体环境下信息传播特点 　　 　　1　微内容的自由整合与有效聚合 　　Mashup技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息的特征性更加明显。便于检索。信息描述的精确度更高，互联网用户的搜索与整理更加方便。可信度高的信息将会被推到互联网信息检索的首项，同时提供信息的互联网用户的可信度也会得到相应的提高。 　　聚合技术将传统意义的聚合技术和挖掘技术相结合，创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“Web挖掘个性化搜索引擎”。 　　 　　2　信息服务的普适性 　　WebX，0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端。各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。嵌入式技术发挥更大的效力。 　　 　　3　良好的人性化用户体验以及基础性的个性化配置 　　系统引入偏好信息处理与个性化引擎技术，对用户的行为特征进行分析，同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘。得出最佳的设计方案，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容，避免了大量信息带来的搜索疲劳。 　　个性化搜索引擎以有效的用户偏好信息处理为基础，对用户进行的各种操作以及用户提出的各种要求为依据，来分析用户的偏好。通过偏好系统得出的结论再归类到一起，在某一内容主题(如体育方面)形成一种内容，搜索的聚合，推送，达到更好的满足用户搜索，观看的需要。 　　 　　4　有效和有序的数字新技术 　　Web3，0将建立可信的SNS(社会网络服务系统)，可管理的VOIP与IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。 　　用户的真实信息可以核查认证，高可信度的信息发布源为以后交际圈的扩展提供了可靠的保障。与此同时，人们在交际的同时，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任这些可信度高的用户提供的信息，利用这些进一步扩展对自己的有利的交际圈。 　　可信度越高、信用度越好的用户发布的信息将会被自动置顶，既提高了信息源发布者的可信度，同时使得这些有用、真实的信息更快地出现在用户的面前，发挥信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的时间损耗。 　　 　　二、特步品牌内涵及竞争环境分析 　　 　　1　特步“时尚运动”的品牌内涵 　　特步企业从2001年进军国内市场，其产品体育用品2008年全国销售量市场占有率前三。销售收入由2004年的3亿增加到2008年的30亿。根据EuromonitorInternational的研究报告，2007年按收益计算，特步在中国体育用品市场占有率为3.4％，本土品牌排名第三，仅次于李宁和安踏。 　　特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。品牌传播中，由于市场上体育明星代言已经很普遍，稍有名气的体育明星都有了代言品牌，采取重复的策略无法引起目标消费群体的有效关注，特步剑走偏锋，选择娱乐明星代言。由于谢霆锋有消费群体认同的“另类”的感觉，而且形象健康向上，因此选择他为最早代言特步品牌的明星。而后随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入人心。 　　特步的目标消费者定位在年龄在13-25岁之问的年轻人。产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。特步曾经推出一款“烽火鞋”，销量十分理想。 　　 　　2　特步竞争环境分析 　　市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。 　　2003年以来，Kappa被界定为时尚品牌，同样采取了与影视公司深度合作的策略，并因此业绩大涨。2009年2月，KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟。也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。2009年，Adidas也将“时尚”概念注入品牌，在Adidas Sport Style分支下推出SLVR品牌——一个纯粹的时尚品牌。希望借助时尚娱乐的概念提高产