伊莱克斯中国营销战略转型探析.pdf

摘要 在中国加入世界贸易组织后，中国市场孕育着巨大的商机，全球的跨国公司 加快了拓展中国市场的步伐。越来越多的跨国公司将中国市场升级为其重要的海 外市场之一。 和中国企业相比，跨国公司在资金、技术、管理和人才方面拥有着较强的竞争 优势，因此，一些在本国属于中低档的品牌，利用自身优势，在中国却以高档品 牌形象占据了市场领先地位；也有相当多的世界著名跨国公司在中国市场“屯兵 多年”，迟迟不能实现盈利，但又割舍不下有广阔前景的中国市场。因此，跨国公 司的海外市场营销战略越来越受到关注。“本土化”战略一直被认为是取得海外市 场拓展成功的较为有效的战略，世界最大白色家电专业制造商伊莱克斯在中国就 是实施“本土化”战略的典型代表，然而就在其“本士化”战略实旖七年之久后， 伊莱克斯做出了调整其在中国原有营销战略的重大决定。这使得我带着强烈的疑 问，对伊莱克斯中国的营销战略转型案例进行了深入的探讨，以揭示企业在海外 市场拓展过程中，所实施的一系列营销战略调整以及风险防范措施，我相信这对 正处于由简单的产品出口战略转向到海外市场进行企业并购战略过程的中国家电 企业来说，无疑可以提供一些借鉴作用。 本文分六个章节： 第一部分，案例的研究背景和研究意义。对伊莱克斯集团的企业情况做了简单介 绍，并对文章的主旨和研究意义进行了简要阐述。 第二部分，伊莱克斯在中国冰箱市场品牌成长历程评析。简要回顾了中国冰箱行 业过去50年的发展历程，并对伊莱克斯如何在中国市场合资亏损的情 况下发展成为冰箱行业的一线品牌进行了阐述。 第三部分，伊莱克斯调整中国区营销战略的背景及动因分析。阐述了伊莱克斯全 球品牌整合战略实施的大背景，中国冰箱市场发生的变化，以及伊莱 !!!坚!!!茎堡堡 堡茎壅堑：±：旦笪塑些堕茎型!笙塑 克斯在中国营销战略实施过程中品牌发生异位和竞争对手采取的一系 列策略调整等综合因素导致伊莱克斯在中国实施战略大调整a 第四部分，伊莱克斯中国市场营销战略的全面调整。对伊莱克斯在中国实施的品 牌重回高端市场的营销战略调整措施进行了阐述。 第五部分，对伊莱克斯如何获得全方位目标市场的深入思考及建议。笔者运用营 销理论和工具对伊莱克斯如何做强高端市场提出了策略方面的实施建 议，并通过构建“品牌势能”模型论证了伊莱克斯如何从单一的“高 价格”转向“高价值”战略的实施条件。 第六部分，伊莱克斯的营销战略调整的启示。对伊莱克斯品牌发生异位的原因进 行了深层次探讨，并对伊莱克斯在战略调整中危机公关的处理模式进行 了提炼和剖析。 关键词： 品牌定位高端市场高价值 “品牌势能”模型 2 丝!坚!!!茎堡堡 堡薹皇堑±垦堕塑些堕鲎型堡堑 Abstract Trade marketcreate AfterChina’s intoWorld huge entering Organization，China business contributesmultinational the speedup global company opportunity，which of Chinamarket．Moreandmoremultinationalregard processdeveloping companies Chinaasoneofthemost