服务保证对饭店顾客购买行为的影响的研究.pdf

摘要 服务保证的重要性已逐渐为服务企业和营销学界所认识，但在特定服务企 业中的研究还不多。为了解服务保证对饭店顾客购买行为的影响，本文分析了 不同品牌、不同价格下，服务保证对饭店顾客的感知风险、感知质量和购买意 愿的影响。共提出4个假设并通过两个2x2x2的试验设计进行验证。 试验1(三星级饭店)结果表明，服务保证显著地影响顾客的感知风险和 赌买意愿。试验2(五星级饭店)结果表明，服务保证对顾客的感知风险和感 知质量的作用因价格而异，并对顾客的购买意愿有显著的影响。 三星级饭店提供的服务保证对顾客感知风险的作用受品牌和价格的交互影 响。弱品牌三星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显地降低顾客的感 知风险；定价较高时，服务保证的作用不明显。强品牌三星级饭店的客房定价 较高时，服务保证可以明显地降低顾客的感知风险；定价较低，服务保证的作 用不明显。总体面言，服务保证对感知质量的影响并不显著，但服务保证可以 明显增强顾客的购买意愿。 五星级饭店提供的服务保证对感知风险和感知质量的作用都受到价格的调 节。弱品牌五星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显地降低顾客的感 知风险和提高顾客的感知质量；定价较高时，对感知风险、感知质量的影响都 不明显。强品牌五星级饭店的客房定价较低时，服务保证可以明显提高顾客的 感知质量，但对感知风险的作用不大。总的说来，服务保证对顾客的购买意愿 有显著影响。 本文最后总结了验证结果给我们的启示，指出本文的不足，并提出今后的 研究方向。 关键词：星级饭店，服务保证，感知风险，感知质量，购买意愿，价格，品牌 The ofservice hasbeen service importance guarantees recognizedby andresearchersof researchesofitin enterprises marketing．But industry specific werenot researchfocusesontheeffects enog剑0．The ofservice On guarantees in behaviorthehotel examsthe consumers’purchasing context．Specifically,it effectsofservice on guarantees and consumers’perceivedrisk,perceived quality intention purchasing inconditionsofdifferentlevelsof andbrand．Four price were tested hypotheses and two2x2x2 proposed by between—subjectsexperimental designs． Theresultsof star thatservice experimen