_中国元素_与国家软实力竞争_以广告与品牌创意为例.pdfVIP

2010 年第2 期 沈阳师范大学学报（社会科学版） №2,2010 第34 卷 Vol.34 （总第158 期） Journal of Shenyang Normal University(Social Science Edition) General,№158 【特别约稿】 “中国元素”与国家软实力竞争 ——— 以广告与品牌创意为例 陈培爱，张丽萍 （厦门大学人文学院，福建厦门361005） [摘 要] 国家之间有硬实力与软实力的竞争，而“软实力”竞争已经越来越凸显其重要的价值。“软实力”竞争的核 心是文化力的竞争。“中国元素”是中华民族传统文化的集中体现。在广告创意与品牌形象塑造中，挖掘“中国元素”是 推动中国“软实力”发展的有效途径。 [关键词] 中国元素；软实力；广告与品牌 [中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1674－5450 （2010）02－0001－05 2009 年7 月22 日，国务院常务会议通过了《文化 党的十七大报告把 “建设社会主义核心价值体 产业振兴规划》(以下简称《振兴规划》)，这是继纺织、 系”作为文化建设的首要任务。其中提到“建设和谐文 轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。国家将重 化”、“弘扬中华文化”、“推进文化创新”，也都是围绕 点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发 提升国家“软实力”这根线索，以纵贯古今、横跨中外 行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和 的大气魄大眼光，重新梳理、归纳、表述文化建设的总 动漫等。广告作为国家文化产业的主要组成部分，对 体构想。而“弘扬中华文化”的提法特别有新意。长期 于国家软实力竞争必将发挥重要作用。 以来，我们囿于现代与传统对立的思维偏见，对传统 一、“中国元素”与软实力 文化否定多于肯定。“保持民族性，体现时代性”是我 软实力(Soft Power)一词，最早由原哈佛大学肯尼 们今天对待传统文化的一个清醒的态度。只有总体肯 迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人 定中华文化，才能理直气壮地弘扬中华文化，才能不 之一约瑟夫·奈(Joseph S. Nye)在1990 年提出。他认为， 因自己骨子里存活着中华文化的基因而感到自卑。中 国家的实力分为硬实力(Hard Power)和软实力两大类， 华文化的外显符号是中国元素，科学地挖掘中国元 硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力；软实力 素，在广告与品牌创意中给以合理的运用，将有助于 包括文化、意识形态吸引力、价值观等无形的、抽象 提升国家软实力建设。 的、非物质性的力量文化和意识形态的吸引力，或政 在这样的背景下，2006 年10 月末，在昆明中国广 [1] 治议程的控制力 。约瑟夫·奈还认为：“软硬两种实力 告节上的首届“中国元素”国际创意大赛，一部分优秀 均属重要，在全球信息时代，软实力变得比以往更重 的中国广告人、创意人打出了“中国元素”的概念。大 [2] 要了。” 在国际政治中，如果“硬实力”是强迫其他国 赛明确提出把中国文化和创意结合在一起的思路，希 家就范的必要工具的话，那么,“软实力”就是一种吸引 望参赛者以中国五千年