分销渠道策划 课件.pptVIP

分销渠道策划 第三讲 刘明 1.分销渠 道设计 2.分销渠 道管理 1.分销渠 道设计 1.1 影响分销渠道设计主要因素 1.2 分销渠道设计的程序及内容 1.1 1）产品因素 2）市场因素 3）生产企业本身的因素 4）中间商因素 5）经济效益 6）环境因素 7）竞争因素 影响分销渠道设计主要因素 1） （ 1）产品的价格与价值 （2）产品的体积与重量 （3）产品的易毁性或易腐性 （4）产口的技术性 （5）定制品和标准品 （6）是否新产品 （7） 产品数量 产品因素 2） （ 1）购买批量大小 （2）消费者的分布 （3）潜在顾客的数量 （4）消费者的购买习惯 （5）消费者的购买数量 市场因素 3） （ 1）资金能力 （2）销售能力 （3）可提供的服务水平 （4）发货限额 生产企业本身的因素 4） （ 1）销售费用 （2）价格分析 价格相同的产品分销，考量其经济效益 价格不同的产品分销，考量其销售影响 选择获利最大的分销渠道 经济效益 5） （ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 （2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销） 生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次，并能提供所需的其他分销功能 中间商因素 6） （ 1）社会、文化环境 （2）经济环境 （3）政治法律因素 环境因素 7） （ 1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计 （2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品 （3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。 竞争状况 1.2 1）确定分销渠道目标 2）设计分销渠道结构 3）确定评估分销渠道方案 4）确定分销渠道成员 分销渠道设计的程序及内容 1） 分销渠道目标主要有 （1）确保渠道运营顺畅 （2）扩大产品销量 （3）方便顾客 （4）开拓市场 （5）扩大知名度 （6）增强经济性 （7）提高市场覆盖率 （8）控制渠道 （9）其他 确定分销渠道目标 2） （1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） 长短渠道比较 设计分销渠道结构 类别 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广； 企业可以将渠道优势转化为自身优势； 可减轻企业的费用压力； 适用于一般消费品销售。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。 短渠道 企业对渠道的控制程度较高； 专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源才可使用；市场覆盖面较窄。 2） （1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） 渠道长度（纵向层次） 设计分销渠道结构 2） （1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） 渠道长度确定的常规法则 产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长； 产品越易腐，渠道越短；反之则长； 产品价格越高，渠道越短；反之则长； 产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； 产品技术性越强，渠道越短；反之则长； 产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； 产品越耐用，渠道越短；反之则长； 市场规模越大，渠道越长，反之则短； 顾客购买量越大， 渠道越短；反之则长； 顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短； 顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长； 设计分销渠道结构 2） （1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） 案例：可口可乐的渠道长度设计 设计分销渠道结构 2） （2）分销渠道的宽度设计 不同宽度渠道比较 设计分销渠道结构 分销类型 含义 优点 不足 适用情况 独家分销 一定市场区域内每一渠道层次只有一家经销商动作 竞争程度低；厂家与经销商的关系密切； 缺乏竞争，顾客满意度受影响；经销商对厂家的反应控制能力较强 适用于专用产品分销； 通常与集中化战略相匹配 密集分销 凡符合厂家要求的经销商均可参与分销 市场覆盖率高；适用于快速消费品的分销 经销商之间的竞争容易使市场陷入混乱，管理成本较高 通常与总成本领先战略匹配；顾客经常购买、价格便宜的 选择性分销 从备选分销商中选择一部分作为分销商 优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间 通常与差异化战略相匹配 2） （2）分销渠道的宽度设计 渠道的宽度 独家分销------超窄渠道 选择分销------窄渠道 密集分销------宽渠道 多元化分销------超宽渠道 设计分销渠道结构 2） （2）分销渠道的