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论光谷联合的品牌延伸之路 　　作者：武汉光谷联合股份有限公司? 姚华 　　【摘要】 品牌是一种无形资产，是超越商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。本文论述了光谷联合的品牌延伸之路，表明了品牌对企业发展的重要意义。 　　【关键词】 光谷联合? 品牌延伸? 品牌跨界 　　品牌概念的提出者大卫·奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、包装、历史、经营、广告方式的无形总和。“全球最佳品牌”2008年度百强排行榜出炉，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。正如可口可乐CEO所说：“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天就能重新站立起来，因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元，这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。”由此可见，品牌是一种无形资产，是超越商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。 　　一、品牌延伸概念及分类 　　一个品牌积累了一定的资产以后，如何将这个品牌的影响力，注入到其他的产品上，使之运用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类或异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的，是现在世界商业机构热衷的方式。这就是品牌延伸。如日本三菱公司其品牌延伸到了包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品，是品牌延伸的典型代表。 　　我们现在按消费者的认知来进行品牌延伸分类：第一，浅度延伸——延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处。农夫山泉天然水扩展到农夫山泉矿泉水、农夫汽茶、农夫果园果汁饮料和尖叫系列功能饮料等。通过“农夫”系列自身无形的品牌优势，与垄断性资源相互结合，共同打造价值链竞争优势，形成以品牌为基础的产业化合作机制。第二，深度延伸——使用相同技术进行延伸。依波表业由电子计时器及配件加工发展为国内知名制表企业，并与施华洛世奇合作推出卡纳珠宝表。海尔品牌由海尔冰箱到海尔空调，进而席卷白色家电。第三，跨度延伸——二者在外观与技术上没有相同，但统一在同一价值及风格上。万宝路由香烟到服装饰品，塔塔集团横跨钢铁、能源、汽车、工业制造、食品等等。 　　二、品牌延伸的优势 　　第一，品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要场地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样有助于加速决策。 　　第二，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范新产品的市场风险，并且可以节省数以千倍的巨额开支，有效降低新产品的成本费用。 　　第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 　　第四，品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。再如Swatch集团，拥有高低错落多个档次的品牌也是Swatch集团区别于历峰、劳力士、LVMH等其他几家拥有高档钟表业务的奢侈品集团的一大特点。瑞士制表业联合会的资料显示，拥有各个层次的强势品牌组合以及覆盖全球的销售渠道，让Swatch集团处于非常有利的地位。 　　三、规避品牌延伸风险 　　品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。 　　l、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸策略，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如：施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施