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第八章 传播行为层面-成熟期 本章学习要点与要求： 了解品牌结构及类型；了解品牌个性及类型；熟悉品牌个性要点；了解危机公关特点及应对；了解改变观念及主要策略；掌握扶持对手意义。 成熟期 步入成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应是尽量品牌影响力维持现有地位，提高品牌联想和忠诚度使无限延长。共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。共享式品牌结构指的是多种的产品共同使用一个品牌名称的方式。维珍Virgin）。 从1970年20岁的英国青年理查德布朗逊和他的创业伙伴在伦敦维珍折扣零售商店Virgin”唱片品牌。不久成立Virgin唱片公司，成为英国最大的独立唱片商号，旗下拥有50多家分公司。1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德·布朗逊，凭借租用的客机和让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务的理念，成立了维珍航空。，维珍1998年投资铁路1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁。目前Virgin集团已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌，而且旗下的主要产品均采用Virgin品牌Virgin 化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等等。品牌各种产品烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。独立品牌一般与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品独立式的品牌结构。百事可乐、美年达、七喜、乐事。中华力士和路雪夏士莲多芬奥妙旁氏洁诺立顿，母品牌可以延伸出子品牌可延伸范围最广，限也最小因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如PG宝洁这个企业品牌就为潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供的品质形象，子品牌品牌文化形象和产品。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。主副式的品牌结构是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式例如海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪等 2. 凭借不同的副品牌名称对产品作出区隔，有利于企业对旗下产品进行最优的排序组合，规划好产品市场。同时，不同的副品牌名称还可以使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。 如海尔集团在母品牌“海尔”下设的一系列副品牌中，“小小王子”显现冰箱微型化特性，“画王子”告知购买者其产品是具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“双王子”代表着分体式冰箱。 当然，与母子式品牌相类似，副品牌的不良品牌形象同样会削弱主品牌的竞争实力，进而影响结构内其他品牌的发展。同时需要注意的是，对副品牌的过度宣传往往会淡化主品牌形象，动摇其在消费者心目中应有的地位，影响企业的发展。因此，主副式品牌结构需要使主品牌始终处于强势地位，引导副品牌进行协调发展。而母子式品牌结构中则是母品牌与子品牌并重，这点需要加以区分。 （五）多模式品牌结构 多模式品牌结构指的是所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式Virgin）品牌的创始人理查德，就是这一传奇品牌的总舵手和代言人，对维珍在市场上的每一个举动都起着决定性的作用。 案例 中国移动品牌结构分析 中国移动作为国内唯一专注于移动通信事业的运营商，不仅拥有覆盖面广、质量一流的移动通信网络，而且还掌握着近1.5亿的用户。随着国内移动通信业的迅猛发展，“中国移动”这个企业品牌已经家喻户晓，深入人心，同时，“全球通”、“神州行”、“动感地带”等用户品牌在大多数移动用户中也有了较高的知名度和忠诚度。 一、中国移动品牌结构分析 中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌→业务品牌→用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业务和数据业务区分开来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下设“动感地带”等四个子品牌；语音业务中的“全球通”、“神州行”由来已久，已为绝大多数用户熟悉，故没有在其上另设品牌。这种品牌结构存在着一定的合理性，见图1。 由上图可知，整个品牌结构层次简单、清晰，一目了然。将中国移动”作为企业品牌，可以发挥其强大的号召力和感染力，有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者地位、值得信赖的企业形象，为业务品牌和用户品牌提供了有力的信誉保障；而通过设立业务品牌将语音业务和数据业务分设成为两条相对独立的“产品线”，也能突出中国移动对数据业务的高度重视