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声誉、隐私协议及信用图章对隐私信任和行为 意图的影响研究 杨 姝 王刊 良 王 渊 李蒙翔 (西安交通大学管理学院，西安 710049) 摘要：已有文献分别探讨 了网站声誉、隐私协议和 隐私信用图章对消费者信任的影响。但 尚无 研究综合考察此三个前因变量的作用，因此当各网站 的声誉存在差异时．无法确定隐私协议和 隐私信用图章在有效性上的优劣程度。为此．本文在Zucker的 “信任建立”模型和 “Pavlou”模型 的基础上，提 出了声誉 ，隐私协议和隐私信用图章影响隐私信任和信息披露意图的概念模型。 实验室实验研究表明：三个前因变量对隐私信任和信息披露意图均具有正向影响：隐私信任对 信息披露意图有正向影响；当处于竞争状态的网站的声誉均较低、均较高或者高、低不同时，隐 私协议和隐私信用图章的作用存在差异 ．这说明网站应根据其声誉水平所处的相对位置采取 措施 。 关键词 ：信任；隐私；声誉 ；隐私协议 ；隐私信用图章；行为意图