品牌危机及其对策研究[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文].doc

品牌危机及其对策研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文] 2007, (12) [7] 王梅. 突发性品牌危机的防范与处理[J]. 商场现代化. 2006,(9) [8] 韦晓菡. 浅谈品牌危机的成因和类型[J]. 经济与社会发展. 2007,(5) [9] David A. Auker kevin.lane keller .Consumer Evalation and Brand Extension [J] .Journal of Marketing ,1990 [10] Oliver , Richard L. 1999 , Whence Consumer Loyalty[J ]Journal of Marketing , 63 Special Issue , 33 - 44. 文献综述 题 目: 品牌危机及其对策研究 一、前言部分 近年来,随着社会和经济的不断发展,企业品牌越来越受到企业的重视,企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而,在当今市场经济的大环境下,企业面临的挑战越来越多,在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦,其中的一些危机势必威胁到企业的品牌,企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此,品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改,以便企业能更好地发展。 本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状,主要围绕品牌危机的含义,品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。 二、主题部分 改革开放以来,我国的品牌从无到有,从多到少,经历了许多阶段的发展,而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后,品牌危机越来越受到企业的重视,企业对品牌危机的管理,方法和做出的对策也变得至关重要,可以说这已经直接影响到企业的未来发展。到底什么原因导致企业遭遇品牌危机,企业应该如何让应对品牌危机呢? (一)品牌危机的含义 在市场经济中,许多企业在遇到品牌危机时不知所措,不知道如何去面对和解决品牌危机,那什么是品牌危机呢?任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误.而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点,其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危机的表现形式,是企业内部环境和外部环境发生变化共同造成的后果。 (二)品牌危机产生的原因 品牌危机产生的原因有很多,韩捷在《现代企业的品牌危机管理》中认为:主要原因是企业内部环境问题和企业外部环境问题。内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。而李春芳将原因归结为企业自身不过硬,管理中存在疏漏,即主要是企业内部原因。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的《品牌危机的心理学解读》一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因,他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。因此,我们可以看出企业遭遇危机是企业内部和外部环境共同作用的结果,当然内部环境的影响是占主要成分的。 (二)品牌危机的特征 品牌危机的出现对企业来说是一个巨大的挑战,而如何才能处理好这个挑战对企业来说是至关重要的。首先我们应该充分的认识品牌危机的特征。 任继如在《品牌危机管理》中指出品牌危机的特征首要的是突发性, 如强生公司的”泰莱诺尔Tyleno1胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒结果导致患者服用后死亡。其次蔓延性。俗话说:好事不出门坏事传千里”。再次,危害性。2000年1月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性。品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tytenot胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。而马克太指出品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值,能够引起消费者的强烈的反响,媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。如果社会对同类性