从经济学角度看日本的公营媒体.pdfVIP

国 际 媒 介 ● 张玉芳 从经济学角度看 日本的公营媒体 本广播 电视产业实行民营媒体 (商业媒体)与公营媒 体并存的体制 ，也就是所谓的 二“元并存制”。①公营 日 媒体即日本放送协会 ，简称NHK。公营媒体正是社会服务功 能的体现 ，是 日本广播 电视产业比较独特的现象。本文试从经 济学角度探讨 日本公营媒体存在的意义，以期对我国广播电视 产业的发展有所启示。 市场失灵：公营媒体存在的前提 传媒产品与一般商品相比易于出现供求矛盾，原因有两方 面。一方面，频道资源是国家资源，全体社会成员都有权使用， 因而传媒产品具有公共产品的属性，外部性明显。公共产品具 有消费的非竞争性和效用非排他性的特征，一般情况下社会收 益大于私人收益，社会效益大于社会成本，如果单纯由市场主 体提供势必会因为存在搭便车的心理而造成无效率。传媒产品 影响。 便存在这样的特征。 日本民营媒体追求视听率的经营理念与传 针对以上市场失灵的状况，公营媒体应运而生。一 媒公共产品的属性是不一致的。另一方面，由于商业媒体受广 按如下要求运营：(1)该国任何地方都能收听或收看’ 告收入的影响，产品供给与受众需求之间存在矛盾 ：一是需求 节 目；(2)经费来源于受众的直接供给；(3)节 目独： 观众少，但是社会必须的传媒产品，如教育类节 目供给不足； 的任何利益集团包括政府；(4)媒体事业应考虑到与I 二是制作成本高，不符合市场规律的传媒产品，如天气预报缺 性、共同体之间的关联；(5)节目应关注受众应有的需 乏制作动力。 考虑少数受众 ，特别是社会难 以顾及的特殊受众的需 市场竞争容易造成传媒产品差别化的降低 ，以及媒体与受 节 目内容不追求视听率而是追求节 目质量，(8)国家 众之间市场关系的缺失。首先，按照经济学理论，当边际成本 不应给公营传媒节 目制作者 以限制，应给予足够 自f 与边 际收益相等时生产者取得效用最大化 ，产业存在规模经 见，NHK 以满足社会公共福利为宗 旨，提供所有受j 济。广电传媒产品最优化的模式也应该是边际成本等于边际收 节 目，对民营媒体依靠市场无法提供的节目进行补充． 益，在这种情况下市场完全可以调节生产。但是，广电产业的 决供求矛盾问题。NHK 以受众视听费为主要经费来j 特殊性在于所有传媒产品边际成本总是趋向于零的，这是因为 广告影响，在媒体与受众之间建立直接的市场关系。J 广电传媒产品一旦生产制作完成 ，成本便固定下来 ，不管广播 本以NHK为代表的公营传媒从建立开始就是基于经{ 电台的总数有多少，受众数量有多少 ，发射的费用 (边际成本) 的合理性。 几乎为零。从经济效率的角度来考察，广播电视台必然是追求 最大的视听率从而获得最大的广告收入，这样，在边际成本趋 附加价值 ：公营媒体的特质 f句零的条件下传媒产品种类尽可能少、视听率尽可能高是最有 论及公营传媒的经济意义，有必要提到附加价值 效率的资源配置方式，结果是传媒产品差别化降低，形成同质 value)。一般说来，消费者购买某种商品或劳务所愿意： 化、类似化的倾 向。显然 ，这是不符合社会对传媒的要求的。 格与他取得该商品而支付的实际价格之间是有差额的， 其次，媒体与受众之间不存在直接的市场关系，这是因为 差额称