基于WEB3.0技术的证券业CRM研究和应用.pdfVIP

专题3金融工程及风险投资管理 333 基于WEB3．0技术的证券业CRM研究和应用 柴春来 河海大学商学院，江苏南京210098 摘要：证券业是电子商务上典型的应用范例，以客户为中心的客户关系管理成为提升证券行业关键竞争力的有效工 具。以主动的个性化聚合服务为特征的WEB3．0的出现给证券业的CRM的实施带来了新的要求。本文通过介绍WEB 3．0和客户关系管理，提出了基于WEB3．0的eCRM3系统架构。 关键词：客户关系管理；操作型CRM；分析型CIW}web3．0 掘、数据处理以支持企业的战术规划。 1前言 证券行业在20世纪90年代无忧无虑地享受着股 客户关系管理(CustomerRelationshipManage-民保证金利差和交易手续费所带来的丰厚收入，证券 ment，CRM)源于20世纪80年代初提出的“接触管公司的经纪业务需要的只是一种以确保公司的股民保 理”，到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与 证金总量和交易量为目标的粗放型的经营模式。到 支援资料分析的客户服务。经历了20年的不断发展， 2002年发生了两个重大的变化：一是证券商收取固定 客户关系管理已趋向成熟并形成一套完整的管理理论 佣金的规定停止，改由证券商自行定价；二是进入 体系[1]。现代市场竞争实质上就足一场决定企业生死 WTO后，中国证券企业面临着开放市场上国外同行 存亡的客户争夺战。而传统的针对买卖双方关系的管 的竞争。更多的券商意识到了股民交易的原动力只能 理行为由于只注重营销，难以解决目前已出现的问题。 来自于“客户关怀”。 这就要求有新的管理模式出现，借助现代科技尤其是 CRM对证券业有以下几方面的作用： 现代信息技术之力，在营销、销售、客户服务与支持、伙 1．CRM可以辅助证券商进行营销分析和管理决 伴关系管理等方面全面实现与客户的及时交互，并在 策。 统一平台下自动化完成相应的业务流程[2]。新的信息 从长远、持续的发展角度讲，证券商必须通过深入 技术必然同客户关系管理模式相结合，并加以应用。 挖掘客户的最大潜力，开展个性化、差异化服务来拓展 市场。统计数据表明，证券业有价值的客户只占总客 2 WEB 3．0技术与证券CRM 户数的2％～5％。通过CRM系统建立了与财务系统 基于WEB3。0的证券CRM实质上来源于传统挂钩的成本模型后，通过数据分析，证券商能准确地了 的证券CRM，并非一个全新的管理模式。可以理解为 解核心客户的所在，然后就可以采取相应的应对措施， 新的网络技术和传统的证券行业CRM的有机结合。 提高这部分客户的忠诚度。 ；．1证券CRM 2．CRM可以给证券业建立良好的业务平台。 国内有学者[33对ClⅣ的内涵给出如下诠释： 证券业IT应用一直比较领先，电话委托、网上交 首先，在战略层面，客户关系管理是企业基于建立 易、手机炒股等业务自动化平台等层出不穷。通过分 长期客户关系、追求客户价值最大化而实施的一项企 析客户偏好，对现有业务平台围绕以客户为中心的理 业战略。只有将客户关系管理纳入企业的长期发展战 念进行重整，可以使企业建立更贴近客户需要的业务 略，才能做到由“以产品为中心”向“以客户为中心”的 自动化平台，舍去客户不满意的应用。通过实现CRM 转变。 可以帮助经纪人对客户做轮廓分析，从而清楚知道谁 其次，在战术层面，客户关系管理就是通过设计