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关于生活形态的调查研究 新生代市场监测机构 新生代市场监测机构 2000年7月 目 录 新生代的研究领域 关于生活形态的研究发现 新生代市场监测机构以自主调查研究为核心，其他业务领域有委托调查、零售研究等。 目前，自主运营的连续研究项目有“中国市场与媒体研究”、“中国青少年研究”、“中国消费者信心调查”等。 研究领域 “中国市场与媒体研究（CMMS）”是一项在中国大陆进行的关于居民的产品品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的单一来源年度调查和研究。 自主研究项目 1 “中国青少年研究（TEENS）”是“中国市场与媒体研究”的系列调查与研究之一。它是一项以12-19岁城市青少年为研究主体的单一来源的连续年度调查。 自主研究项目 2 调查内容 人口统计特征 产品/品牌 媒体 生活态度 单一来源研究 所有调查内容均来自同一被访者。可以衡量消费者在媒体广告的曝露之下消费习惯的变化，可以考察消费者消费行为背后的生活形态变化。 因此， CMMS和TEENS不仅是连接产品/品牌消费与媒体消费之间的一座桥梁，更是连接消费者的消费行为与消费心理之间的一座桥梁。 目 录 新生代的研究领域 关于生活形态的研究发现 生活形态调查内容 购物 健康/饮食 时尚 品牌 广告/媒体 社会 成就 环保 名人推荐的品牌值得信任 我喜欢使用名牌 我喜欢尝试新的品牌 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌的商品 我喜欢买同学/朋友推荐的产品或品牌 我喜欢的品牌，我会一直使用它 购物时，我不太注重品牌 青少年的六种消费群 群体1：成熟懂事 （N=5533，31.7%） 群体2：时尚追星 （N=5370，31.5%） 群体3：孤独冷漠 （N=2745，15.4%） 群体4：娇生惯养 （N=1904，10.8%） 群体5：朴素节俭 （N=1748， 9.4%） 群体6：怀疑叛逆 （N=209， 1.1%） 群体1：成熟懂事族 N=5533 31.7% “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “在老师的心目中，我是一个好学生” “我常常是父母的骄傲” “报纸帮助我了解外面的世界” 女孩子居多，父母受教育水平中等偏上，家庭经济状况一般。 群体2：时尚追星族 N=5370 31.5% “我喜欢使用名牌” “我喜欢有独特风格的产品” “我喜欢流行、时髦与新奇的东西” “我很在乎自己的穿着打扮” 男孩子较多，年龄段集中在16-19岁，父母受教育水平较高，家庭经济状况较好。 群体3：孤独冷漠族 N=2745 15.4% “我喜欢一个人独处” “我常常有孤独的感觉” “购物时我不太注重品牌” 年龄段集中在17-19岁，父母受教育水平较低，家庭经济条件较困难。 群体4：娇生惯养族 N=1904 10.8% “如果附近找不到垃圾桶，我会将手中的废纸悄悄扔到” “我认为我只能赢，输了我会受不了” “我想要什么，父母就会给我买什么” 男孩子较多，年龄层较低，父母受教育水平一般或偏低，家庭经济状况两极分化。 群体5：朴素节俭族 N=1748 9.4% “我很少花钱” “选购商品前，我会仔细阅读包装上的说明” “购物时，我不太注重品牌” “尽管我的成绩有时不理想，但我总是充满信心” 男孩子稍多，年龄多集中在低年龄层，父母受教育水平较低，家庭经济状况较拮据。 群体6：怀疑叛逆族 N=209 1.1% “我喜欢尝试新品牌” “广播对我来说，就像朋友一样” “在老师的心目中，我是一个好学生” “我喜欢出名” 男孩子比例近7成，年龄层分布较低，父母受教育水平较低，家庭经济状况两极分化。 结 束 语 生活形态是影响消费者消费行为的重要因素之一。只有准确、全面、深入地了解消费者，才能够牢牢地把握住市场。 We are now looking at the Western fast food market. As you can see, when you look across the 12 cities and compare KFC, McDonalds and Pizza Hut, KFC has the greatest penetration - 45% visiting KFC in past three months. But how does this look in each city? Well, here are the three biggest cities... In Guangzhou all three brands have figures higher than the 12 city average. Is this because Guangzhou residents