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产品成熟期的广告策略研究 ■ 陈 述’、 (】、苏州大学商学院 江苏苏州 215 1 2、苏州市农村 干部学院 江苏苏州 215011) ◆ 中图分类号：F713 文献标识码 ：A 生命周期的最高峰，大量消费者属于重复 生产和营销计划。 内容摘要 ：本文从产 品生命周期理论 购买，只有少量滞后的消费者进入市场，部 行业利润下滑，产品创新困难，国际 着手，针对成熟期的市场特点，分析 了 分消费者开始转向购买替代新产品；产品 竞争加剧 。各种市场因素的作用使成熟 产品生命周期成熟期广告战略要点和 销售增长率减缓，后期可能缓慢下降，市 期市场平均利润率下滑 ，企业资金压力 可能存在 的市场风 险，并从广告 目标、 场趋向饱和状态；成熟期的利润曲线显示 增大；经过成长期对产品的不断改进 ，成 广告创意、媒体选择、资金管理等方 面 ，提 出了较为全面系统的广告策略 ， 这一阶段是产品利润最高、对企业贡献最 熟期新的创新空间也逐步缩小 ，创新风 以对成 熟期企业开展 产品营销 、增 强 大的时期 ，而产品老化、生产过剩的威胁， 险却在加大；而国际竞争不断增加 ，国际 企业市场生命力有所启示。 迫使企业采用最有效的竞争手段来维持市 巨头依仗雄厚资本和品牌力，行业出现 关键词 ：产品生命周期 产品成熟期 场 占有率 ，导致最激烈的市场竞争。产品 重组的威胁。 广告策略 成熟期的市场特点有： 产品成熟期 广告战略要点鬻 成熟期产品销售额增长日趋缓慢，市 商场 风险 场竞争激烈。由于成熟期产品的市场增长 产售生品命和生盈命的周利，产期能力理品进是论入认随着市为场时，产后间品的，其是变有销化率逐渐变缓，企业的注意力开始关注到现 成熟期的广告战略是通过大量竞争 不断变化 的，不同的阶段有着不同的市 有市场 占有率的提升，企业的广告策略需 性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸 场表现和 目标受众。广告策略的制定是 要围绕提升和稳定市场 占有率的主题展开， 引和稳定消费群体 ，建立消费者忠诚 ，以 企业营销策略的重要 内容 ，处于不同生 并且要分析竞争对手可能出现的反应以调 维护产品的市场 占有率 ，有效对付竞争 ， 命周期的产品，其市场需求、消费者接受 整广告策略。 保持企业销售平衡、经济效益稳定 ，引导 程度、市场竞争程度、销售策略都不尽相 促销活动 日益增多，成为企业最重要 广告的重点从单纯的产品宣传 向产品宣传 同，广告策略也就不同。特别是在产品生 的活动。由于消费者多为重复购买，有着 和品牌宣传相结合，其战略要点包括： 命周期的成熟期 ，市场经过 了成长期的 较为丰富的经验，并且可能在不同品牌之 关注品牌形象，保有市场份额。成熟 迅速扩张 ，产品已经为广大消费者所熟 间进行选择 ，企业迫切需要不断加大广告 期的广告重点要关注企业的品牌形象，提 知，是市场容量最大的阶段 ，企业处在大 和其他促销措施的投入，并且要不断创新， 高和保持品牌的影响力，强调提高服务质 规模生产状态 ，企业的销售额和利润额 以适应消费者需要。 量，树立 良好的企业形象，注意品牌和消 也在最好时期。 竞争的重点转向成本和服务。市场增 费者的情感交流，提高消费者忠诚度和美 与此同时，成熟期的市场竞争也是