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532”呼之欲出 大品牌发展仍须“转型升级” 作者:博闻 　更新日期:2012年3月2日 　　烟草在线专稿　　2011年12月23日，广东中烟与上烟集团正式签署品牌合作发展框架协议，双喜与红双喜两个品牌成功牵手，从今年1月起正式合作发展。就规模、效果和影响而言，粤双喜与沪双喜联姻的意义远大于此前双喜对好日子的跨主体整合。单以2011年两个品牌销量静态测算，此举将会直接催生一个近400万箱左右的“大双喜”。 　　这就意味着，继“461”呈现出一种格局初定、加速成型的良好态势之后，“532”困难最多、要求最高、压力最大的“5”也将以更快、更大、更强的姿态呼之欲出、快速前行。 　　在这样一种积极向好的态势中，我们完全可以，也理应用更加从容、理性和务实的心态来审视、思考、规划“532”过去的成长历程，存在的主要矛盾，以及未来的发展路径。更加长远地加以看待，未来的“532”所需要的不仅仅是从300万箱、400万箱直至500万箱的规模聚集，更为迫切也更具战略性的目标是实现“定位清晰、风格特色突出、国际市场有所突破”的品牌升级。 　　三大问题 　　“十一五”期间，中国烟草用了5年时间实现了从5个超百万箱到13个百万箱、6个超两百万箱的品牌跨越。在“十二五”开局之年，全国就已经有3个品牌突破了300万箱，中国卷烟品牌正式从200万箱跨入到300万箱的全新境界。单以扩张的速度与幅度而论，红塔山、白沙、双喜们的表现堪称惊艳，这种“从大到更大”、“从快到更快”的积极状态也让“532”呈现出从纸面规划到呼之欲出的成型之势。 　　不过，当“532”的目标越来越近的时候，“更大”、“更快”的大品牌们却表现出来一种方向未知的迷茫感，“最后一百米”的疲惫感，以及“鸭梨山大”的焦灼感。我们以为，这种迷茫、疲惫和焦灼之所以呈现出群体化、扩大化和深度化的趋势，在很大程度上来自于以下三个方面的问题。 　　1.规模问题。以体量规模而论，300万箱并不小已经足够大，即便用全球烟草产业的坐标加以定位，也足以在高位俯视一众国际性的品牌，这在以前是基本上属于不敢想、没法办、办不到的事情。但是，在对那些潜在的“532”品牌加以审视的过程中，我们仍然把规模问题列为品牌发展的最主要、最突出的矛盾，这种矛盾并没有因为增量、增速、增幅的良好表现而有所缓解。第一，与“532”所设定的指标相比，大品牌们至少还有200万箱的差距，万里长征还有极为漫长的征程，临近终点的路程总是最为艰难的考验。第二，与品牌自我设定的目标相比，在体量规模、结构水平、品牌价值等各个方面，大品牌们都还有比较明显的差距，尤以体量规模表现最为突出。第三，与461的快速成型相比，中华已经实现了千亿销售收入，600亿的品牌也基本成型，大品牌规模扩张的速度远远低于结构提升的步伐，客观上形成了“强品牌做大不难、大品牌做强不易”的格局。 　　更为关键性的因素在于，“461”的实现可以依靠市场的自然增长实现，全国卷烟消费结构的升级在客观上为高端品牌的做大做强提供了丰沃的市场空间，但在总量增长受限的大前提下，“532”的达成必须依赖于品牌之间的市场调整，你争我夺的竞争过程直接决定了规模扩张的难度系数。 　　2.结构问题。2011年，全国单箱批发均价达到2.66万元，同比增加0.16万元，相当于卷烟批发条均价达到了106元，标志着正式进入到卷烟单条百元时代。不过，3个300万箱品牌单箱批发均价无一达到全国平均水平，百万箱以上品牌中，仅有200万箱的云烟、100万箱的利群、芙蓉王高于全国平均水平，大品牌们在产品结构方面集体性地表现平庸。同时，我们观察到大品牌在结构方面所表现出来的更深层次矛盾。一是主力产品价值感持续丧失，白沙经历了5元硬白沙价值感流失所带来的品牌阵痛，但今天的精品类白沙即将或者已经开始经历类似的苦痛，红塔山、双喜同样不能独善其身。二是结构类新产品表现乏力，一方面结构类产品的主力价区被成熟产品牢牢把持，另一方面大品牌的结构类新产品多是“昙花一现”。三是结构问题既是品牌发展的“漏洞”，更是资源消耗的“黑洞”，大品牌消耗了大量的资源用于结构提升，但最终的结果往往是混了脸熟、凑了热闹、打了水漂。　 　　更尖锐地来看，大品牌的结构问题从表现形式反映为单箱批发均价事实的低与增长的慢，但根本的问题在于大品牌整体价值感的不足与塌陷，明星产品在成就了品牌的同时也加剧了品牌产品化的问题。以红塔山为例，经典1956表现越出众红塔山品牌越尴尬，也就是这样的道理。 　　3.形象问题。应该说，大品牌规模的大主要来自于消费群体的大，这直接决定了品牌影响范围的大小，也在很大程度上决定了影响力的高低。那些已经做到200万箱、300万箱规模的大品牌，事实上拥有了庞大的消费群体，也建立起具有一定影响力和良好口碑的品牌形象，但问题的关键在于品牌形象的“三化”——