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美国杂志广告经营现状分析与启示 eindyzhenyunxia@163.com栏目主持/甄云霞 直击国外出版新趋势 美国杂志广告经营现状分析与启示 口戚馨 2010年对于美国杂志业来说是成绩斐然的一年,根据PIB2008年全球范围爆发的经济危机不仅对金融业,制造业造成重 (PublishersInformationBureau)2011年公布的调查结果,这创,给杂志的广告经营也带来了巨额的损失.以汽车业杂志广 一 年美国杂志广告总收入实现了自2007年以来的首次年度正增告的投放为例(见图1),上世纪90年代汽车制造商曾一度是 长,高达200.84亿美元,较2009年增长3.1%.最大的杂志广告投放商,之后虽落后于化妆品,食品等类别的 作为全球首屈一指的传媒帝国,美国发达的杂志业向来为广告投放额,但也一直是杂志重要的广告合作伙伴,在2007 世人所惊羡,其丰厚的杂志广告收入也吸引着如中国等杂志业年,汽车制造业共投入杂志广告20.16亿美元,单第四季度投 尚未达到成熟阶段的国家去探寻其广告运营模式,以求寻得其人就高达5.6l亿美元.2008年经济危机爆发,首先对金融业 迅速成长的秘诀并加以成功借鉴.造成打击,2008年汽车业的广告投入较2007年有所下滑,但 同时,当今的美国杂志业面临着诸多新的环境挑战,一方态势仍不明显.2009年初,经济危机进一步蔓延至制造业,第 面,数字技术的冲击挤压着传统媒体的市场份额;另一方面,一季度汽车业的广告投入急剧下滑至1.99亿美元,之后一度 金融危机的余波仍对广告业造成不小的影响.在这种环境下美反弹,但2009年末受经济危机余波影响再度下跌.2010年全 国杂志广告市场2010年的复苏着实难得.本文将对新环境下美球经济缓慢恢复,汽车业广告投放额也呈缓慢上升趋势,且开 国杂志业的宏观环境及经营现状进行分析,并进一步得出美国始趋于平稳. 杂志经营策略对中国杂志经营的启示与可借鉴之处.mm 一 ,美国杂志广告市场PEST分析 作为一种外生型经济收入,杂志的广告经营是一种严重依 附于外部经济的赢利方式,它经常以放大的形式反映整个经济 的起伏升降.因此,研究美国杂志的广告经营现状,就不得不 首先探究其所在的整个宏观环境的情况.下面就借助于PEST 分析模型,对目前美国杂志广告经营所处的政治与法律环境, 经济环境,社会环境以及技术环境进行阐述. 1政治与法律环境:政府与行业协会双轨制 美国报刊业长久以来的繁荣发展首先得益于其对言论自由 保护的传统.着名的权利法案》的第一条就规定了国会不得 剥夺人民的言论自由或出版自由,且在之后的行政立法活动中 也一直坚决贯彻着这一法则,这就为报纸杂志的内容发表提供 了广阔的平台.另一方面,美国在实践中对行业性政策法规的 制定往往是采取政府与行业协会双轨制的办法,从而尽力在国 家利益与行业利益问求得平衡,如近期美国杂志媒介协会 (MPA)同纽约财政税务司正就杂志销售免税政策进行合作, 继续致力于免税与应税报刊间的区分工作.由此,从整体上说, 美国杂志发展的政治环境还是比较安稳且有利的. 同时,杂志的经营还会在一定程度上受到邮资政策及税收 政策等的影响.日前,美国邮政总局针对国家CPI指数的增长, 提交将邮资上调的提案.这可能会造成杂志成本的上升,但从 总体上对杂志业的经营并无大碍. 2.经济环境;全球性经济危机余波未平,广告经营缓慢复苏 正如前文所叙,杂志的广告收入受宏观经济影响显着. 42f出版参考2011.6下旬刊 5c)【l【)【J{1000 4()0O(K1000 :()(j(j00Of)U 2(m()(…000 0 + 忠J备投 放额荧 图1.2007--2010各季度美国汽车业杂志广告投放额 3.社会环境:杂志阅读传统悠久,受众基础广泛 作为世界上的头号杂志帝国,美国杂志业的发展历史可上 溯至l8世纪,在其漫长的发展过程中培养起了广泛的受众群 体.一方面有着世界第一强国的经济支持,另一方面,美国民 众的受教育水平也在不断提高.2009年美国l8岁以上的成人 中,获得大学及以上学位的人口比例达到35.5%,接受高中及 以上教育的人口比例更是高达85%.在经济和教育的双重支持 下,在长久杂志阅读传统的基础上,美国杂志培养出了极为广 泛的受众市场.2010年的相关调查显示,美国93%的成年人阅 读杂志,其中35岁以下的年轻人中有96%的人群阅读杂志,美 国成人平均每月阅读或浏览5.3份杂志. 同时,美国读者对于杂志广告较其他媒介广告表现出较高 的信任度.在18到54岁的调查对象中有48%表示信任杂志广 告,而这项比率在电视和互联网媒介中只有40%.这种社会倾 向更为杂志的广告经营提供了极佳的环境与发展空间. 4.技术环境:网络技术强势冲击 自上世纪90年代互联网技术兴起