学院：旅游与历史.pptVIP

结合实例，阐述旅游市场细分与开拓 姓名：顾义歧 旅游市场的概念 ·1广义的概念:是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系总和。 旅游市场的分类 旅游市场的特点 旅游市场的功能 (1)旅游产品的交换功能 一·市场细分（作用） 市场的细分对于制定正确的市场营销策略和营销组合乃至对整个营销系统均具有重要意义。 * 旅游市场 旅游市场的概念 旅游市场的分类 旅游市场的特点 旅游市场的功能 ·2 狭义的概念：是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 按地域划分 按国境划分 按消费水平划分 按旅游组织形式划分 （1）旅游市场的异地性； 　（2）旅游市场的季节性； （3）旅游市场的全球性； （4）旅游市场的波动性 （5）旅游市场的多样性； （6）旅游市场的竞争性。 按旅游目的划分 (2)旅游资源的配置功能 (3)旅游信息的反馈功能 (4)旅游经济的调节 　功能 （一）有利于旅游企业分析发掘新的旅游市场营销机会。 二·旅游市场细分的（作用） （二）有利于旅游企业提高竞争能力 （三）有助于企业有针对性地制定旅游市场营销组合策略 华山景区是国家首批颁布风景名胜区之一 现结合华山的实际情况探讨市场细分的四类因素 第一，地理因素 按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法，主要以地域距离气候为划分依据。 而华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀，是较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。今后的营销目标应进一步向外延伸，主打交通较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为华山旅游市场的新亮点。在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。 第二，心理因素 按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的基础，注重了同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景(区)点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。 第三，购买行为因素 是指根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖程度等因素为基础进行市场细分。 一·旅游动机 二·旅游组织方式 三·购买时机.频率.数量（细分） 观光旅游 度假旅游 公务旅游 奖励旅游 团体旅游市场 散客旅游市场 组合旅游市场 淡季旅游市场 旺季旅游市场 平季旅游市场 (一)观光旅游属于相对稳定的市场，需要景区(点)的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。 （二）是度假旅游市场。主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。 （三）是公务旅游，即会展和商务旅游市场。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次。而该市场的旅游者身份和社会地位都较高，并对市场的消费价格并不十分在乎，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场的产品包装、旅游环境、服务质量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。在从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上以不同