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特许经营导论 第4章 服务产品的特征及其营销9694 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 11.1 什么是无形性（Intangibility） 无形性是服务产品最明显的特点，也是服务和有形产品最基本的区别。 无形性是指服务是一种活动或利益，而不是实物。这就是说，对服务我们不能像感觉有形产品那样去看、感觉或触摸。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 例如，比较购买一张电影票与购买一双鞋子之间的区别。 鞋子是实体商品，因此，在实际购买前就可以客观地对鞋子进行评价。看鞋子的材质、式样、颜色，直接将它穿在脚上试试。购买后你可以把鞋子拿回家，拥有了鞋子的所有权，实际上拥有了一个有形的东西。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 相比之下，购买电影票使消费者拥有了感受电影的权利。因为看电影的感受是无形的，这是一种主观的评价。服务的消费者必须依靠以前曾经感受过这种服务的其他人的评价作为购买前的信息，但其他人提供的信息往往是不同的，在看完电影后，顾客留下的是电影票根的所有权。类似的还有，旅行、酒店住宿、患者看病等； 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 1.2 无形性带来的营销挑战 ● 展示或传达服务的困难 当顾客看不到服务时，你如何才能让他们注意到你的产品呢？由于无形性，要向消费者解释你的产品的价值是一种相当困难的事情。顾客评价服务质量也很困难。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 衣 珠 家 房 汽 饭 度 理 照 修 法 开 修 医 服 宝 具 屋 车店 假 发 顾 理 律 凿 理 疗 菜 小 电 服 运 汽 诊 肴 孩 视 务 河 车 断 可高度搜查的质量 需高度体验的质量 靠高度信誉的质量 图 有形产品和服务质量评估线索的差异 大多数物品 大多数服务 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 1.3 对无形问题的可能解决办法 ● 使用有形的暗示 由于缺乏有形的特性，对服务的评价方法就不同于有形产品。许多情况下，消费者会考察服务周围的有形物证（Physical Evidence），也称为有形暗示来帮助自己对服务做出评价。到餐厅就餐的顾客会通过餐馆的外观、环境和地面的整洁程度、员工的外表和制服等线索来判断餐馆管理质量。豪华酒店会在门前刻意停放劳斯莱斯等高档轿车，以传递一种高质量服务的暗示。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 例，某国际会议展览中心的有形化管理 国际会议联合中心通过以下有形化管理手段，使自己与度假饭店相区别，以吸引会细分市场的顾客： ●专门的会议室 ●全天候使用，可为客户提供保安和私人服务。计 算机、公文包等都可放在房间。 ● 始终供应咖啡，而不仅仅是在休息时间。 ● 一揽子定价，每个与会人员每天的费用固定。 ● 在线数据库：提供给客户公司建筑规模、地点、 是否可以预定、价格、设计蓝图、会场图片等资 料。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 ● 使用人员信息源 因为服务的消费者缺乏评价服务的客观手段，他们经常依靠由朋友、家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观评价。例如，在搬到一个新的地方后寻找医院时，消费者经常会请教同事和邻居这个问题。人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友。 1、无形性(Intangibility)：商品独有性的源泉 ● 创造强有力的组织形象 用来减少无形性影响的另一种策略就是创造强有力的组织形象。因为无形性和缺少客观的信息源来评价服务，购买服务所感受到的风险通常要比购买商品的人大得多。为了避免消费者感受更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象和随后的品牌知名度。 2、不可分离性(Inseparability) 2.1什么是不