演示文稿市场营销(二).pptVIP

第四章 市场竞争战略策划 导入部分：在第一节讲到市场营销的出现和发展的过程中，就一直在说这 个问题，现代市场的竞争非常激烈，导致众多商家在竞争中采用各种营销手段，提高本公司的的销售及营业额。 一、企业的竞争对手 一般指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。（百事 和可口） 案例：华为和中兴 1995年华为以 上海贝尔为竞争对手， 展开进攻 1998年不以 上海贝尔为竞争对手 1998年以前 中兴曾一度领先 1999年华为 2、2亿 中兴1、2亿 华为胜利 结论：公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者，因为公司忽略了 识别对手分析的主要内容有： 1、谁是我们的竞争者 2、他们的优势与劣势是什么 3、他们的战略和目标是什么 4、他们的反应模式是什么（经营理念，对顾客忠诚度） 5、我们应当攻击谁，回避谁 在识别对手时，需要注意以下事项 1、理清竞争关系，最重要的是确定影响企业生死存亡的竞争对手 2考察竞争者的战略目标，战略途径，战略手段及战略优势来源，勾画战略差别 情景再现 携程旅行网 1%—5%—10%—30% 以拐杖的面貌出现 （酒店经营者，当初没有识别出这个潜在的耗不起眼的竞争者） 二、企业的竞争对手主要包括以下4类 1、品牌竞争者 2、行业竞争者 3、形式竞争者 4、一般竞争者 三 分析竞争伙伴的能力 1、产品 2、分销渠道 3、调研与营销 4、生产运作 5、科研能力 6、财务能力 7、综合管理能力 8、对消费者的关注程度、顾客的满意度及目标顾客的联络能力、合作程度 四、行业竞争的五种基本力量 1、同行业内企业间的竞争 2、潜在加入者的威胁 3、替代产品的竞争压力 4、购买者的议价力量 5、供应商的议价力量 五、行业发展的生命周期与竞争策略 1、新兴行业 2、成熟行业 3、衰退行业 六、企业在行业内竞争战略策划 1、低成本竞争战略（乡村爱情 马大帅） 2、差异优势竞争战略(独到之处) 3、集中优势竞争战略（某一个或少数几个消费者群体） 4、非对抗性竞争（美国柯达 自动相机 配套使用的胶卷） 七、不同地位企业的竞争策略 （一）市场领导者的策略策划 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 先发制人 （吉列） （4）反击防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者的策略策划 1、正面进攻 （欧莱雅） 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游记进攻 （三）市场追随者的策略策划 1、紧密跟随（方太） 2、距离跟随 3、选择跟随 （四）市场补缺者的策略策划 （九阳） 1、最终用户专门化（某类最终服务） 2、垂直层面专门化（铝厂生产铝锭） 3、顾客规模专门化 4、特定顾客专门化 5、地理区域专门化 6、产品和产品线专门化 7、客户订单专门化 8、质量和价格专门化 9、服务项目专门化 10、分销渠道专门化 第五章 企业形象策划 一、企业形象：企业形象系统简称CI，也称为“企业识别系统”（corporate identuty） 企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心中占据的特定位置和确立的独特形象。 1956年IBM公司设计一套CIS 是划时代的标志 二、企业形象系统的构成 理念识别系统（MIS） 行为识别系统（BIS） 视觉识别系统（VIS） 听觉识别系统（AIS） 环境识别系统（EIS） 三、企业CIS的导入的必要性 1、独特个性 2、认牌购买 3、重塑自身的形象 ，提高知名度 4、增强企业的竞争力 5、增强企业营销力的动能 四、企业导入形象策划的时机和模式 （一）导入CIS设计的时机 （二）企业导入形象策划的模式 五、企业形象的开发和设计的原则 1、战略性原则 8、开放性原则 2、差别化原则 9、动态性原则 3、民族化原则 4、个性化原则 5、系统性原则 6、创新性原则 7、可操作行原则 第六章 顾客满意策划 一、顾客：就是具有消费能力或消费潜力的人 顾客包含：1、企业内部员工 2、企业外部消费者 企业内部的顾客：1、基本顾客：股东和员工 2、 环节顾客：工序 （产品 包装） 3、位序顾客：管理与被管理 服务与被服务