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第九章 公共关系评估 学习目标： 理解公共关系评估的含义与意义 了解公共关系评估的依据与方法 掌握公共关系评估的内容与程序 案例引入 P127 案例分析 思考两个问题： 1、宏泰通过什么样的公关方法打动客户，取得客户信任，获得大量订单？ 2、宏泰案例说明了什么呢？ 方法：1、制定一套公关计划，加强宣传，保持与客户的紧密联系。 2、在公关计划执行过程中，强调全员参与，并通过客户体验，质量管理等措施保证方案正常进行。 启示：1、为增强企业的竞争力，必须强调企业公共关系的竞争力，好的公关必然推动企业站在有利竞争地位上。 2、公关方案的实施，必须强调每个环节、每个程序的完美。 第一节 公共关系评估的含义和意义 一、公共关系评估的含义 指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。 目的：获取关于公共关系工作过程、工作效率和工作效益的信息。 二、公共关系评估的意义 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节； 2、评估是开展后续公共关系工作的必要前提； 3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式； 4、评估可承上启下，为进一步公共关系活动提供了依据； 5、评估可以为企业管理提供决策参考 6、评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心； 7、评估可以衡量公共关系活动的效益。 案例说明： A、国庆阅兵公关活动 高校评估 三、公共关系评估的目的 根据不同的需要、不同的找重点、提供不同的信息。 第二节 公共关系评估的依据和方法 一、评估的依据 1、传媒情况（报道的数量、报道的质量、媒介的影响力、资料的使用方法、报道的时机） 2、内部资料（效果和程度、销售活动、财务等） 3、外部资料（消费者和用户、相关企业、主管部门和社区公众） 二、公共关系评估方法 1、民意测验法 (竞选时的民意测验法） 2、专家评估法 （杭州湾跨海大桥） 3、观察法 （植物学家观察法） 4、访谈法 （杨澜访谈录） 5、实验法 （质量控制法） 6、反馈直接统计法 （秦池古酒） 案例分析——统一润滑油 背景资料： 润滑油市场是国内石化行业竞争最充分的领域，是国企、民营、外资三股力量激烈角逐之地，仅2002年中国大大小小的润滑油企业就有4500家之多，而外资品牌又占据了润滑油高端市场的80%，可以想见，留给中国润滑油企业的利润份额有多低。 润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。 然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显。 2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。 目前，统一润滑油在全国31个省区市所有的地级市场都设立了直供经销网点，发展起了2700多家直供总经销商和97000多家的零售商和终端用户。 “有了中央台的广告还不够，我们的广告是情书，销售网络才是约会，所以我们有中国最大的润滑油专业销售网。” 统一润滑油发展至今，其产品已经有1000多个品种，10000多个品级，如果以传统的广告模式推广，对于品牌提升和销售拉动作用显然有限。统一润滑油从产品定位、品牌文化出发，找到了关联度极高的赛车运动作为载体，完成了体育营销模式的出色表演。从2004年开始，统一润滑油先后冠名赞助亚洲宝马方程式赛车队和达喀尔拉力赛顶级赛事车队，而所有这些都集中在了一个点上——“统一润滑油，绝对车用润滑油”，争做车用润滑油老大的气势赫然在目，历历彰显。 在2006年9月出乎意料的出售了75%股权给国际能源巨头英荷皇家壳牌集团 没有一条路绝对平坦，没有一种生活完美无缺。从细小的摩擦，到强大的阻力。每天，人们都要面对各种各样的问题。就在这些问题的背后，存在着一种力量，它悄然无声，有时人们几乎忘了它的存在;它坚韧强