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泵产品营销对营销渠道结构的影响分析 2008年05月26日 星期一 15:46 近年来，在国内随着对营销渠道研究的不断升温，营销管理理论得到了空前的发展，企业界对此也高度重视与应用，但大部分文章主要以营销渠道的行为作为研究对象来分析市场和企业之间资源合理配置的问题，而本文则是通过分析产品营销因素对营销渠道的结构影响来阐述企业和市场的关系以及不同企业在不同时期所采取的营销渠道结构的合理配置，并提出了现阶段和未来的营销渠道及其管理发展的方向。 一、研究的目的思路方法 随着中国在WTO框架内快速融入世界的竞争市场，营销渠道的重要性在企业为获得终端消费者的竞争日益加剧的过程中日益显现，但如何在绿色营销的理念下构建、管理企业的营销渠道尚没有成型的理论，作者希望通过本篇文章的观点给遇到管理营销渠道困惑的企业提供一个新的角度来分析、解决实际问题的依据，以便使合理的营销渠道结构通过提升营销渠道的运营效率能够更好的支持企业的发展战略，更希望国内泵企业能够提升在世界市场的竞争力。 作者通过营销渠道结构的定义以及对组成营销渠道结构的因素定义结合对泵的应用特点分析的特点，来说明现阶段不同泵企业营销渠道结构的设置策略和建立营销渠道管理战略理念的方向。 作者通过对渠道现状的分析指出了我国营销渠道的存在的弊端和终端消费者客观上所需的服务营销渠道化的程度，利用尽量满足竞争客户的需求和提高渠道边际效益（或降低边际成本）为出发点结合实际需要提出个人设置泵行业渠道的策略。 二、国内泵行业营销渠道结构和消费者现状概述 近几年，由于泵行业的低端产品生产设施重复建设，导致各个企业济规模发经极不平衡，营销渠道结构的设置水平参差不齐，主要表现在以下三个方面：1、作坊式的、低价格市场策略的企业对营销渠道成员实施完全代理制且不稳定，又希望获得生存以至于正常利润也被中间商攫取且没有代理商控制权，属于散乱型的行销模式，仅在石家庄地区生产渣浆泵配件的作坊式企业不低于10家，还有蔓延的趋势。2、中档经济规模企业营销渠道结构组成及其复杂：基本实施中间商、分公司、子公司多种成员模式混淆在一起，造成市场管理混乱，甚至出现了不同营销渠道间和内部成员间的同台竞争的情况3、规模较大企业的营销渠道结构不稳定，不断改变营销渠道结构，给企业战略带来了一定的经营风险。例如原长沙水泵厂经历的建立办事处、改建子公司等几个阶段最终营销渠道失控而失去市场，走向了被通大集团兼并的道路。 总之，国内企业营销渠道建设主要缺乏正确的核心理念无法将企业战略和市场的发展方向有机地结合起来。 在竞争中受益最大受益者的消费心理发生一下变化：1、提高自身的资金利用率更热衷于制造商提供JIT（justintime）服务，尤其是合资企业，如安太堡洗煤厂在设备招标阶段就将能够提供及时渣浆泵配件和维修服务作为中标的优先考虑的条件2、为了降低各种风险，更喜欢和制造商直接沟通既服务渠道化。3、要求降低设备的购买投资和设备的运营费用。根据石家庄强大泵业集团有限公司相关资料统计表明：在消费者需求的引导下，企业的产品服务营销渠道化必将成为营销渠道管理的一个亮点，并引导、促使制造商营销渠道管理后向化，为此成立项目小组进行市场业务开始运营。 三、营销渠道结构相关理论的阐述 营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的实体或虚拟组织机构和个人。任何能独立完成产品服务所有权转移的组织机构和个人都可以成为营销渠道，根据其不同的特征分类如下： 根据制造商和销售队伍之间的人事和经济隶属关系的松紧度，可以将营销渠道归纳为直接分销渠道和间接分销渠道（二者关系以及与其它营销因素之间的关系如图1所示）。相对间接渠道来说，直销渠道最大的优势就是可控度高，对于市场需求反应速度快，边际费用较低，但在企业快速发展时期，开拓市场的速度较慢，一次性投入建设费高。 一般情况下，由于中间商和制造商的主要经营目标不一致，中间商所经营的产品不稳定，故不愿将花费过多的时间和费用来学习复杂的专业产品技术，造成在企业快速发展时期阻碍了企业的战略实施，不利于有关营销渠道政策的变革、实施，例如石家庄强大泵业集团有限公司所授权经营的中间商95%以上的人员都不能对大型项目进行独立技术谈判，同时也不愿投入更多的时间和费用来参加企业的技术培训，只希望得到更多的产品让价。 根据营销渠道的沟通方式，可以分为网络营销（电话和Internet）和人员营销（二者关系如图1所示），相对网络营销来说人员营销的优势具有和用户“高接触性”的沟通，即不仅可以准确完整地传递显性知识还可以频繁的、深层次的、用大量不同的方式加速隐形知识转移，消除购、销双方复杂交易产生的误解并提高双方的诚信，而网络营销只能传播显性知识，对隐性知识显得无能为力；相对人员营销网络营