基于4Ps 理论高校图书馆外文信息服务营销策略.docVIP

基于4Ps理论的高校图书馆外文信息服务营销策略 陈志慧 （仲恺农业工程学院图书馆，广东 广州 510225） [摘要] 本文论述了营销理论在图书馆外文信息服务中的应用，分析了高校图书馆外文信息服务存在的问题及原因，并分析了如何通过利用营销的管理策略，来吸引更多读者，提高外文文献的利用率。 [关键词] 高校图书馆，信息服务，营销，策略 [中图分类号] G250 The Marketing Strategies of the Foreign Information Service of University Libraries on the 4Ps Chen Zhihui (Library of Zhongkai Institute of Agricultural Engineering，Guangzhou 510225，China) [Abstract] This paper discussed the applying of the theory of university libraries the foreign information service marketing. It also analyses the remaining problems and causes of university libraries the foreign information service and how to introduce the service and marketing management strategy , in order to attractmore readers to use the foreign literatures in the library. [Keywords] university libraries； information servie； Marketing；strategy 4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于美国，20世纪60年代随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中提出市场营销组合（Marketing ix），其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年，杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销组合要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图[2]（如图1），揭示了各种外部环境与4ps 组合的各要素的影响和制约。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：1．产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2．价格（Price）： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3．分销（Place）： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4．促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，它奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 图1 市场营销组合图 2 4Ps营销理论对高校图书馆外文信息服务的启示 美国市场营销协会早在1985年就对市场营销赋予了新的定义，新定义拓展了市场营销的应用领域，即市场营销不仅仅限于企业的活动，还可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。高校图书馆服务与企业产品市场营销工作有着异曲同工之效。图书馆历来就是人类信息和知识资源的集散地，它所“集”的信息和资源并不是以占有为目的，而是以“散”为归宿，这就必然要带有或多或少的“营销”色彩。市场营销的研究对象是以满足服务对象的需求为中心的市场营销活动及其规律，营销的对象是物，而满足需要的是人。营销主要原则是：“顾客为中心”，重视“消费者研究”及“市场调查”等，图书馆的“读者”和企业的“顾客”具有本质上的共性。尽管高校图书馆具有无可比拟的资源优势，但如果不去利用市场赢得市场，获得公众的认可，将会失去拥有的产品和服务，从而