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XX洗发水电视广告创意策划案 观点 一支好的广告片不仅是产品的说明书，更重要的是传递企业与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界传播等特点。 CF要点 1、 广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应当跳脱与这两者的直接连结。 2、 策略精准，差异化明确，主题明确，避免拖泥带水或者结构模糊。 3、 创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片的立意窠臼的同时，又根植于消费者的认识水平和理解力上。 4、 制作精良 某某洗发水所面临的市场环境： 1、 广告竞争激烈：电视广告中常见的就是化妆品类广告，而其中尤以洗发水比重为强。 2、 诉求集中：洗发水广告一类为功能诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品的物理特性及作用。 3、 产品及宣传同质化严重：市场竞争激烈，洗发产品的同质化现象严重。 4、 消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思考，消费观念日趋成熟。 5、 新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但目前尚不构成传播的主要诉求点，受众接受度有限。 6、 市场细分：明确市场细分，注重针对特定人群的特定策略传播。 应对策略： 作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。 广告可以被视为联结纽带，是企业、产品、品牌与消费者进行沟通的工具。情感，仍然为目前最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现是有关联性并且有特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣 我们希望CF能起到这样的作用：心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿相同。 创意思路： 从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并且将产品功能融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者的心目中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同的情况下，从广告架构到创意突出某某的品牌性格和产品功能。仍然以功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。 1、故事性结构，以完整地事件进行产品的阐述。 2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。 3、通过产品功效带来的改变，描述给消费者一个全新的用后感受，即消费者的心理需求和潜在心理需求，以达到向品牌外延拓展的目的。 洗发水目标人群分析： 品牌之间，宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者，形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司的产品谱系比较完整，涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。 相对来说，年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性消费的层面来看，都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物，原意尝试新、奇、特的东西，也更能接受变化的生活方式。 因此，我们认为某某洗发水的主要市场应当放置在青年市场。而要与青年群体达成利益的趋同体，则要深入分析青年群体的购买动机、购买习惯甚至心理变化等特点。 爱情仍然是青年群体最为关注也最能引起共鸣的话题。 1、 消费者很少去追问产品含有多少新概念和品牌的科技含量。 2、 效果的好坏并不以广告来界定。 3、 所以，我们认为，消费者需要在情感和功能支持基础上的概念来诱导。 4、 相对于消费者来说，他们更希望的是产品能带来什么效果，以及对这种效果的情感化描绘，或者情感化再现。 5、 产品功能诉求的表现方式被消费者认知，品牌则要形成心理连接，接受功效、信任品牌。 广告诉求点： 产品卖点：去屑柔顺不伤发，仍然是洗发水产品的突出功能。 品牌卖点：改变、超越以及人文关怀 消费者心理需求：由产品的使用达到使自身更完美，展示或张飞扬自我的资本。 实施要素： 以情感和功能性为基础，在30秒的时间内以完整地故事性叙述，表现产品的突出功能和情感传递。 广告语：，让爱可以更亲近 创意主题： 让爱可以更亲近 CF表现：（爱情篇） 两只刺猬的爱情 镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花 画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？ 镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道 画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。 镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺 画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。 镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。 画外音：得到又能怎样，在靠近