纤丝鸟丁兮：网络品牌落地 阻力很大.pdfVIP

《网络品牌落地调查》系列之九 作为内衣、居家服的老品牌，纤丝鸟在传统零售行业已经积累了近20 年的经验。2010 年，纤 丝鸟借淘宝商城发力电子商务并以每年200%的增速迅猛增长，至2012 年预计电商部分可实现8000 万元的销售。 与网络品牌落地的路径相反，纤丝鸟是从线下走到线上的典型。纤丝鸟总经理丁兮对亿邦动力 网表示，无论是网络品牌落地还是传统品牌上网，两个渠道的界限将来一定会越来越模糊，但这个融 合的过程会非常痛苦。对于目前网络品牌向下拓展实体店的现象，丁兮称：“传统零售流程繁杂，需 要有经验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。”在丁兮看来，现在或许并不是网络 品牌落地的好时机。 纤丝鸟总经理 丁兮 亿邦动力网：近两年纤丝鸟也从淘宝商城开始着手做电子商务了。请丁总介绍一下，现在纤丝 鸟在线上的情况如何？线上和线下，纤丝鸟的竞品都有哪些？ 丁兮：纤丝鸟的实体部分增速差不多在20%左右，电商则快得多了，增速要达200%。2012 年， 我们实体的年营业额在3-4 亿，这是按照“进货额”来算的。电商部分，2010 年的进货额是1000 多 万，2011 年是4000 万，2012 年预计能够达到8000 万元。 经常有人会问我纤丝鸟的竞争对手是谁，我只能说，在保暖内衣领域，线上卖得比较火的是南 极人和北极绒，线下做得比较好的则是猫人；内衣和家居服运营得比较好的是爱慕。 纤丝鸟在慢慢调整产品构成，逐渐“去保暖化”，从一季产品变成四季产品。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 亿邦动力网：此前纤丝鸟在线下已有近20 年的零售经验，在您看来，传统和电商，这两个渠道 有何不同？对传统渠道来说，店面零售最关键的因素是什么？ 丁兮：纤丝鸟在线下有20 年的经验，目前在北京有80 多家直营店，一线销售人员200 多人。 此外，在全国的加盟店还有3000 多家。 电子商务的运营管理与传统线下零售完全不一样。 在线下终端，比较关键的因素有两个：位置和导购。这个“位置”，通常是靠品牌的销售业绩、 管理水平和圈子关系开拓出来的。拿纤丝鸟来说，我们在外地没有什么人脉优势，基本上全靠经销商 去跟商场谈判、争取位置，所以很难拿到好的位置，导致销售成绩也很难做到同类产品的前两名。 在北京就不同了，因为我们在这个市场多年积累的资源，在与商场的谈判过程中有一定的品牌 优势，因此可以拿到相对比较好的位置。因此，从销售结果来看，纤丝鸟在北京的各大商场都是第一 名。 进驻商场，非女装和非化妆品的品类是劣势品类，通常并不好挑位置。但仍然要尽量把位置挑 在客流量大的地方，顾客“绕不到”位置的绝对不能选。 当然，即便是同样的位置，因为导购水平的不同，销售额也会有很大不同，这就体现出导购的 重要性。比如我们在甘家口商场的柜台，虽然那里是社区店，但因为位置好、导购好，所以纤丝鸟旗 下寓美品牌的袜子，这个柜台卖到了全北京第一。 但同时，导购人员也是企业很难把控的一个因素。现在导购的薪水要求越来越高，年假、保险 等福利也一样都不能少，纤丝鸟在北京的一线销售月薪起步在2000 多元左右，提成3%-4%，差不多 也有1000 多，二者加起来3000 多块钱/月，而且节假日的双薪和三薪都有，这才能留住人。实际上 这也在某种程度上加重了企业的成本负担。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 纤丝鸟实体展厅 亿邦动力网：在对导购的管理上，纤丝鸟有哪些值得分享的经验？ 丁兮：品牌如果有促销活动，比如有各种优惠或者赠品的时候，确实有些导购就会想办法从中 获利，所以对导购的管理也挺复杂的。 基本上我们每个月都是在盘点之后才会发薪水，发薪的日子都会要求导购回总部做培训，培训 销售知识，对工作做月度总结，同时推广新品、收集消费者反馈、征求对产品研发的意见，并给在售 商品做一些提议。 我们现在有督导巡视制度，这块是我们在以前没有重视的，所以之前在商品的陈列和导购话术 上并不是很规范。现在有了督导，如果一线销售人员在店内不按要求陈列，我们的督导会做纠正。有 时候会有导购不理解，但也一定要执行总部的要求。 此外，现在纤丝鸟在终端都是POS 机管理，ERP 软件可以实现网上的远程控制，