农业创新传播的理论与应用探讨.pdfVIP

第 5 卷第 1 期　　　　　　　　　 ( ) . 5 . 1 西北农林科技大学学报 社会科学版 V o l N o 2005 年 1 月 Journal of N o rthw est A F U niversity (Social Science Edition) Jan. 2005 农业创新传播的理论与应用探讨 唐永金, 李琼芳 (西南科技大学 生命科学与工程学院农学系, 四川 绵阳　621000) 　　摘　要: 传播者、受传者和传播技巧都影响农业创新的传播效果。要搞好农业创新传播工作, 需要深刻认识传 播者的态度、品质、专长与威望、接近性, 受传者的个人差异、社会类型、社会关系、文化规范和选择性心理等与传播 效果的关系, 需要在思维、劝服、单面与两面传播、信源可信度、传媒选择等传播技巧方面, 提高理论和实践水平。 关键词: 农业创新; 传播理论; 传播者; 受传者; 传播技巧 ( ) 中图分类号: S- 3　　　　　　文献标识码:A 文章编号: 1009- 9107 2005 01- 0005- 05 　　农业创新传播是一种社会活动。在这个社会活 式之中, 受传者感到这种信任、尊重, 就会更加认真 动中, 传播者、受传者的心理和行为特点, 传播的方 地对待传播者的意图和信息, 采取传播者所期望的 式方法等都对传播效果有很大的影响。但在我国社 态度和行为。因此, 传播者态度理论的基本观点是, 会科学的研究中, 很少有人研究农业创新传播的社 传播者以一种平等、期待的态度对待受传者, 受传者 会学理论问题, 以致许多农业推广学教材和专著对 受到鼓舞, 可望产生较好的传播效果; 反之, 盛气凌 [ 1～ 4 ] 农业创新传播的理论避而不谈。 目前, 我国农业 人, 伤害受传者的自尊心, 很难取得真实的积极 创新传播缺乏必要的理论基础, 不能用相应的理论 效果。 来解释或解决农业创新传播中的许多社会现象或社 同样, 在农业创新传播中, 传播人员善于和农民 会问题。因此, 笔者就国外有关研究结合我国实际, 交往, 在语言、行为、感情等方面增加对农民的信任, 就农业创新传播理论与应用进行初步的探讨, 望能 尊重农民的人格、能力, 并对农民, 特别是对感兴趣 抛砖引玉, 促进我国农业创新传播的理论研究。 的农民给予关照、鼓励和期待, 会促使这些农民采用 创新。我们在实践中发现, 传播人员态度随和、有问 一、传播者理论及其在农业创新 必答、不厌其烦, 农民不仅喜欢其人, 而且喜欢他所 传播中的应用 传播的创新。许多农民就是因为喜欢传播人员的态 度而喜欢他所传播的创新。 ( ) ( ) 　　 一 传播者的态度