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营销／Marketing 植入营销新模式 口 孙 琳 “我明天送你一辆保时捷跑车”。“哎 ，我还以为是辆兰 可 口可乐 的粉 丝 DustySorg和 MichaelJedrzejewski在 博基尼”。在写字楼的休息区里 ，一对时髦男女谈笑风生。 Facebook上建立 了一个可 口可乐的粉丝网页，无数可 口可 如果你信以为真 ，那就落伍了，这只是 SNS网站 中一款人 乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字 气十足的游戏。一夜之间，SNS网站如雨后春笋般涌现 出 中。让麦克 ·东尼利没有想到的是 ，粉丝网页在 Facebook 来 ，其所具有的精准传播、互动体验和丰富组件使得植入 上的人气一直居高不下。“在 SNS网站上的营销策略必须 营销异常红火 ，已经从 2008年的小规模 尝试发展到2009 是灵活的”，麦克 ·东尼利总结道。 年的全线铺开 MySpace作为全球第二大社交 网站所具有的最大特 色在于为音乐爱好者提供一个互动平台——有数百万个 SNS美国模式 歌手与乐队在 MySpace上创建空间或组建粉丝群 ，麦当 作为全球 SNS网站的旗舰 ，Facebook以惊人的速度 娜、艾薇儿等国际巨星都通过 MySpace与全世界的歌迷保 向世界各个角落疯狂扩张 ，仅仅六年时间，Facebook就编 持着密切的沟通。可以说 ，MySpace平台上的新歌植入不 织出了一张覆盖全球 1．75亿用户的社交网络 ，这个与 巴 失为唱片发行与推广的一条蹊径。事实上，随着MySpace 西人口规模不相上下的用户数量使其成为 SNS植入营销 会员数量的逐渐上升，网站已经转型成为以青少年为主的 的前沿阵地。 综合社交网站。 资料显示，Facebook从起步阶段开始就从未停止过探 然而，在中国，受制于特殊的文化环境，用户更愿意选择 索营销模式的步伐 ，无论是基于用户真实信息的精准营 以互动娱乐为核心的本土 SNS网站而非拥有强大应用功能 销 ，还是以庞大交际网络为基础的口碑传播 ，在异彩纷呈 的国际SNS网站 ，因此 ，无论是Facebook，还是MySpace，其 的Web2．0营销方式 中，Facebook都无法做到独一无二 ， 在国内的用户规模和影响力度 ，始终无法与开心网、校内网 直到植入营销的出现 ．Facebook才真正把产品信息天衣无 相抗衡，即使是阿迪达斯、摩托罗拉这样的国际品牌也倾向 缝地融入到用户体验中。 于选择人气十足的本土SNS网站作为植入平台。 在虚拟礼物中植入产品来加强用户与品牌情感联系 奥美公共关系集团新媒体策略规划师戴宏哲(Michael 的做法并非仅仅流行于国内的SNS网站 ，Facebook的用 Darragh)在接受采访时说，“除非植入产品的受众仅局限于 户就曾在情人节 当天收到本 田汽车公司派发的虚拟礼 国际化都市 ，否则就没有任何理 由选择Facebook这类国 物——一颗红心 ，“心是完整的，油箱也是满的”，这句温馨 际SNS网站。”同时，戴宏哲指出，引领植入营销趋势的是 的提示让她顿时对本田产生好感。就在 2009年情人节前 亚洲而非欧美的SNS网站。 夕，Jenny挖空心思琢磨送什么礼物给亲朋好友，带有本 田 国际SNS网站在中国难道真的没有存在的价值吗? 汽车标志的虚拟礼物再次吸引了她的 目光。参与赠送该 时隔两年 ，新东方在线市场和运营总监潘欣还清楚地记得 礼物的人数在 4天时间中达到了150万。不过 ，仍然还有 2007年 8月 30日那一天所发生的事情——新东方的两 一 部分企业不愿意尝试