双渠道结构下价格与广告动态关系.pdfVIP

郑晓娜① 孙曙光② 武学奇③ 摘 要 本文研究了在供应商既通过零售商，也通过直销渠道销售产品的双渠道供应链中的价格和广 告策略。在一个无限期连续动态博弈模型中，每一期，供应商先制定自己的批发价格、直销价格和广告投 入的决策；零售商随后选择零售价格和零售渠道的广告投入。通过模型求解，我们发现，（1）价格对广告 的依赖关系取决于二者的广告是竞争性的还是互补性的。（2 ）当供应商的广告对零售商的需求是起补充作 用时，零售商可能有搭顺车的行为。（3 ）由于供应商有两个销售渠道，即便零售商的广告对直销渠道的需 求是竞争性的，在一定情况下，零售商增加广告投入仍然可能使得供应商受益。 关键词 双渠道供应链，广告，声誉，动态微分博弈 双渠道结构下价格与广告的动态关系④ 0 引言 在全球范围内，制造商直销渠道的出现 （特别是通过网络直销的形式）给传统的分销模 式带来了重大的影响。以往离终端市场 “较远”的上游厂商，如通用电气、惠普、联想、海 尔等，可以借助于互联网平台开拓新的销售产品的机会。同时消费者对多渠道分销也越来越 习惯。这种现象近年在供应链管理和营销科学领域引起了学者的广泛兴趣。很多文献研究了 多渠道 （multiple distribution channels ）的价格/服务竞争