信任对顾客采用网络银行的影响.pdfVIP

维普资讯 [文章编号]1009—9190(2007)12—0052—08 信任对顾客采用网络银行的影响 焦勇兵 吴晓云 [摘 要] 互联 网技术给银行业带来了变革—— 网络银行已经成为银行业保留老顾客和获取新顾客的 新兴服务渠道，同时，有关顾客采用网络银行的影响因素研 究也越来越引起学者们的关注。最近有研究显示， 信任在顾客的网络在线交易中起着重要的作用。但是，信任在顾客对网络银行采用中的角色之研究还未曾多 见。本研究的重要意义在于：在具体的网络银行环境下，将信任作为一种社会建构引进科技接受模型，对顾客 采用网络银行的影响因素进行理论探讨和实证检验，从而得出信任对顾客的网络银行采用意图有积极影响 的重要结论。 [关键词]网络银行；科技接受模型；信任；采用意图 [中图分类号]F830．33 [文献标志码]A 着重要的作用。但有关信任在顾客的网络银行交易中的 一 、 引 言 角色 的研究还未曾多见 。本研究的重要意义就在于 ：在 银行业是高度信息密集型的产业，因为该行业严重 具体的网络银行环境下 ，将信任作为一种社会建构引进 地依赖信息科技向相关顾客获取、加工和传递信息。而 科技接受模型，从而对网络银行顾客采用意图的影响因 互联网技术又给银行业带来了变革 ：各家银行都将互联 素进行理论探讨和实证检验。 网作为手段进行作业运营 、服务传递和相互竞争 (Seitz andStiekel，1998)，结果导致一种新兴的服务渠道—— 二 、理论背景 网络银行的出现 ，并使得银行顾客可 以通过银行 网站进 网络银行是一种信息系统 ，对其研究一般都是应用 行电子交易。 信息技术接受理论 。有学者已经注意到 ，采用者对一个 与此同时，有关顾客采用网络银行的影响因素研究也 新信息系统的采用意图和接受对信息系统的成功采用 越来越引起学者们的关注 。网络银行可以给银行和顾客双 具有关键性 的影响(SueeiandWalter，1999)。如果采用 方都带来利益，一方面 ，网络银行可 以使银行节省大量的 者不愿意接受 ，那么信息系统就不能够给组织带来完全 成本 ；另一方面 ，网络银行可 以使顾客充分享用 自我服务 的利益 (DavisandVenkatesh，1996)。采用者对新信息系 渠道，从而使顾客省去耗时、耗力奔波于分支网点之苦。 统越愿意接受 ，他们就越愿意改变其惯例并且越愿意花 但 网络银行的采用亦会遇 到诸多因素 的限制 ：首 费时间和体力来真正地开始采用新信息系统 (Sueeiand 先，顾客需要接入互联网以便使用该服务 ，而且新 网络 Walter，1999)。因此，弄清楚采用者对一个新信息系统的 使用者要先学习如何运用该服务 ；其次 ，非网络使用者 采用意图或采用 的原因具有重要意义。 经常抱怨网络银行缺乏互动空间，即他们不是享受银行 有关顾客接受信息技术的理论主要有科技接受模 分支网点面对面的服务 ；再次，顾客唯恐有安全问题 型、理性行为理论和计划行为理论等。这些理论遵循了 (Howerofteta1．，20o2)。 态度——行为的范式，认为实际行为受到行为意图的决 无论对于银行还是顾客而言，网络银行带来的优势 定 ，行为意图又受到态度的影响，而态度又最终受到信 要大于劣势。尽管如此，网络银行还是具有一定的风险 念的影响。 性，包括网络银行在内的信息系统尽管可以提高效率 ，但 (一)科技接受模型及其相关研究 是使用