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市场营销学 中南大学商学院 第十章 产 品 策 略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 第一节 产品整体概念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用或利益 形式产品：包括品质、特色、式样、商标和包装 期望产品：与产品相关的一整套属性和条件 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：可能发展成为未来终端产品的潜在状态的 现有产品 麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 第二节 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 第三节 产品生命周期（一） 生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系 产品生命周期（二） 销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透 高定价 低定价 高促销投入 低促销投入 高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 案例：日本企业的大市场营销 导入期：主要采取快速渗透策略 成长期：主要是增加产品的功能、特性、款式、花色品种；改进产品质量。 成熟期：产品改良、产品更新、扩大产品组合。 第四节 新产品开发 新产品的含义： 在功