绿色经典策划案剖析.docVIP

《》 作者：林一夫 开篇综述 策划，简单地说就是提出做什么？为什么做？以及应该怎样做的策略规范。 在这个地产项目遍地开花的时代，竞争也是前所未有的激烈和残酷。那么，在这一环境下，一个追求成功的开发商就必须实现专业化→整合专业化→超越专业化的自我完善，这样才能使策划目标达到唯一性、排他性、权威性，才能使项目运营目标达到超越克隆（区域市场内）、超越常规（运作模式）、超越行业（专业性）、超越有形（项目本身），从而实现出成果、出品牌的价值目标。 开发商从看似与本专业不相关的其他产业中发掘可以为我所用的资源，即是一种很好的超越，这种超越的源泉就是理念创新，这也是开发项目的灵魂和指导思想。本方案就是本着这一指导思想做出的，其目的是为了选准项目、瞄准市场、强化营销、高效运作、减低风险，实现策划指标，创出企业品牌。本方案仅为原则性框架，可因应不同情况做出调整，具体的阶段执行方案界时制定。1. 宏观市场环境分析 中国住宅市场将会长期持续发展，其特殊的政治、经济、社会背景因素如下： 1.1政治因素： 政策改变——自97年下半年开始，国家从根本上改变了若干与住房相关的重大政策，诸如货币分房、公房上市、银行按揭、允许私有房产等，这些政策是启动市场的关键因素。 服务改变——入世之后，政府的职能将发生变化，银行及保险业务的垄断性将被大举进入的外资所打破，众多法律法规将与世界接轨，优良的财务支持和社会分工服务将有助于房地产业的发展。 1.2经济因素： GDP成长——据联合国机构的统计分析，每个国家的人均GDP从 800美元到1300美元的成长区间，住房消费将持续发展。我国目前的人均GDP刚过800美元，要达到1300美元还需30年以上； 恩格尔系数—恩格尔系数指家庭收入中用于饮食的费用比例，低于40％则表示从温饱到小康，中国目前刚刚进入小康阶段，此阶段正是住房消费明显增大的阶段； 国力导引——中国在2001年显现出国运当头之迹象，GDP增长7. 3％、外汇储备突破2000亿美元，进出口超过5000亿美元，税收突破 12000亿元人民币。中国经济总体实力已入全球六强，仅次于美、日、德、英、法。国力的进步，是引发民间消费投资的重要原因； 国策之需——在世界经济不景气的时候，中国政府正努力以扩大内需和固定资产投资作为拉动经济的主要手段，住宅产业对GDP增长的贡献日渐明显，正越来越多地成为各地经济的支柱产业； 基础设施——由于积极的财政政策，近年中国的基础设施发生了重大的变化。例如：十年前中国还几乎没有高速公路，而十年后高速公路里程已跃居世界第二（近2万公里）。基础设施的改变，使许多地区的住宅建设从不可能变为可能； 民间存款——到2001年底，中国的民间存款已近8万亿元人民币。假设用其中1/3作为住宅消费的首付金，借助银行按揭可启动10万亿元人民币以上的市场，此数字是目前城市住宅每年销售额的近30倍车房组合——由于收入增加和入世降税等因素，中国已进入购置私家车的高速成长时期，住房与汽车已成为新一代的“领航消费品”，家庭拥有汽车将自然地引动住宅的郊区化发展，引动更好、更便宜的住宅区发展； 投资者众——越来越多的投资者进入中国城市住房的投资领域，投资房产（“炒房”）在一定程度上也促进着城市住房的开发和销售； 入世带来的新市场——入世之后，除了外籍人口将增加之外，中产阶层和白领阶层人士的增加，也将成为商品房市场发展的重要因素； 工厂化建房——入世之后，中国住宅的工厂化、标准化和产业化会因为国外成熟技术的引进而加快，住宅的工厂化建造将促进新一轮的住宅开发建设热和消费热； 地产周期——据专家分析，中国房地产的正常周期应当是7～8 年。目前中国的房地产行业和市场应当还在较正常的周期中； 创新风暴——进入新世纪的知识经济时代后，与其他产业一样，中国住宅产业的进步加快，理念创新和技术创新将促进市场的日新月异。 1.3文化因素 从无到有——有一个十分重要而被人忽略的因素，就是中国的商品住宅时常是几乎从无到有产生的，1980年，我国城镇人均住房（几乎没有商品房）建筑面积只有7.8平方米，到2000年已经达到20.5平方米； 人口大国——中国的总人口已超过13亿，每年新增人口1000万以上，相对于每年新增300余万个家庭，以每户平均50平方米住房计，仅新增人口就需建房1.5亿平方米； 人居文化——在中国人的传统文化中，住房绝对是首要的、第一位的大宗投资物及消费品。任何家庭在有经济条件后，都会首先考虑购置房屋； 观念改变——人们的住宅消费观念出现了重大改变，例如：私人置业、买商品房、投资买房、 郊外居住、一户多房、按揭付款、各代分居、数年迁房等。举例说：目前已经