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广告媒体应用及心理效应 摘要：在广告运作中，正确选择广告媒体，有利于扩大商品推销。随着商品经济的发展，科学技术的不断进步，广告媒体也不断多样化。传统媒体与现代媒体交互使用，但他们有着各自不同的特点，对消费者的心理也就会产生不同的影响。因此，广告的设计制作要充分利用不同的媒体所引起的不同心理效应，以求达到最佳效果。 关键词：广告媒体;心理效应;媒体策划 在实际工作中重视和研究媒体，熟知各种媒体特性的程度，对在广告活动中能否取得更大的效果，至关重要。因此，广告媒体的策划工作就显得十分必要和重要了。 广告媒体策划的基本任务是用较低的广告投资通过选择的媒体达成预定的广告目标。由于广告媒体策划受到众多因素的制约，在拟定广告媒体策划时，必须认真研究影响广告媒体选择的诸因素。为了实现这一任务，对媒体的选择必须建立在科学决策的基础上。 一、广告媒体策划的过程及影响因素： （一）广告媒体在选择上大体可分为四个过程： （1）调查研究 在选择广告媒体之前，策划者必须对媒体进行一些调查、分析。如：传播媒体的性质、地位和背景；发行量、覆盖面，可能获得的市场面；传播媒体的对象是谁，广告对象与广告媒体对象是否一致；潜在顾客的多少以及广告对象对媒体的态度等，其中对媒体传播的数量和质量的调查研究应列为调查的重点。 （2）确立目标 主要包括：1. 明确传播对象。 2. 明确传播时间。 3. 明确传播地点。 4. 明确广告次数。 5. 明确推出方法。 6. 明确媒体方案等。 （3）方案评估 一般来说，对媒体方案的分析和评估具体包括可行性分析、危害性分析和效益性分析。 （4）组织实施 选择怎样的媒体形式，取决于该媒体所能达到的目标受众的数量、广告信息的适时性，以及时间安排和灵活性等等。 （二）广告媒体策划的影响因素： 选择媒体时一个基本的考虑因素是每千人成本。“每千人成本”（CPM）可以通过印刷纸张或播出时间来计算。其受众基础可以是发行量、到达的家庭户数、读者或任何年龄阶层的受众数或产品各个使用阶层的受众数。每千人成本是一个比较性的概念。它使得企划人员可以对两个媒体或媒体载具进行比较并找出哪一个是最有效的，它还可以应用于媒体内部或媒体之间的比较。以下是在千人成本的基础上，用于比较载具或媒体的不同的公式： 1. 印刷媒体（当无法提供受众资料时） CPM 1页纸的成本*1000 / 发行量 这个公式为许多印刷媒体经常使用，使它没有涉及受众。 2. 印刷媒体（当可提供受众资料时） CPM 1页纸的成本*1000 / 到达的目标受众人数 3. 电波媒体（以指定时间或指定节目的家庭到达率为基础） CPM 1单位时间的播出成本*1000 /（指定节目/时间内的家庭到达数目） 4. 电波媒体（当可提供受众资料时） CPM 1单位时间的播出成本*1000 /（指定节目/时间内的受众到达数目） 通过以上的公式分析我们可以发现，最低千人成本的媒体是最有效的媒体，这也是广告主进行媒体选择的过程中的主要依据之一。 除了上面的主要因素——每千人成本外，通常还要测算到达值和平均展示频次。到达值在媒介计划的早期也被称为覆盖面，是一种受众累积率的测定方法。到达值的测定是计划者为“不同的”个人（或家庭）在特定期间通过某种特定的媒介载具暴露于某一媒体的人数，通常测定周期为4周以上。“不同”的概念是指其中任何一个用户都不能重复计算。到达值通常被表示为目标受众群体的 百分数，这个群体正是计划者试图要传播的受众。确定到达值实际上就是要明确目标市场，也就是说这些是确定的广告受众，是潜在的客户群。不同的广告策划采用不同的媒体类型，所产生的到达值也会有所不同，反过来说，假如有效到达高的话，那就证明了所选择的媒体类型是正确的，因此，广告媒体的选择与受众的到达值之间也是可以相互左证的。 频次是一个与到达率密切相关的统计概念，它告诉企划人员暴露在四周期间内播出的电波节目的一个平均次数，或者是暴露于不同印刷媒体的期刊受众平均次数。频次的计算通常来自于测量资料，表示为 频次 GRP ① 或总累计受众数 / 到达率 频次应有一个最低限度，低于这个下限值就无法有效地到达受众。这个下限值称作有效频次（effective frequency）。而频次高到一定程度，效果反而会减小。频次过高，受众会产生反感，未来的展示只会产生负面作用（衰减现象）。因为受到频次最低及最高限度的约束，媒体策划者不仅需要估计平均频次，还需确定整个的频次分布（frequency distribution）。频次更详尽的资料，因此，广告的策划者更应当注意频次的分布情况。 到达值是信息传播面的测量，它表明信息被接受的目标受众面有多广。频次是重复度的测定，它表明受众是暴露于同一载体或一些载体的受众量的程度。因为到达值和频次为企划人员在一个媒体