目标市场战略绝对实用.pptVIP

一、市场概念 （一）关于“市场”的定义 1. 经济学对“市场”的定义 市场是买卖双方实现交换的场所； 市场是商品交换关系的总和。 市场的形成条件： 买方和卖方的存在； 有可供交换的商品； 有买卖双方都能接受的 价格及其它交易条件。 2. 营销学对市场的定义 市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。 其特征主要体现在三个方面： 1.强调买方，即“需求方”； 2.市场既包含“现实需求”， 也包含“潜在需求”； 3.不存在“场所”的含义， 强调对人的研究。 （二）市场的规模 影响市场规模的主要因素 人口； 购买力； 购买意向。 营销努力对市场规模的影响 二、市场细分化 （一）市场细分概念 （二）市场细分的作用 有助于企业分析、挖掘 新的市场机会，从而为 制定营销战略提供依据。 2. 有助于小企业开发市场。 （三）市场细分变量 三、目标市场战略 （一）目标市场概念 企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。 目标市场的形成条件： 有未被满足的需求； 有足够的营业额，有充分发展的市场潜力； 竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。 （二）目标市场战略模式 1. 无差异市场营销战略 模式评价 优点： 成本低 缺点： 在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形成核心竞争力 2. 差异性市场营销战略 模式评价 优点： 1.满足消费者的需求深度，从 而提升产品的销售总量； 2.大大降低企业投资的风险度； 3.有助于提高企业的知名度， 增强品牌价值。 缺点： 成本高 3. 集中性市场营销战略 模式评价 优点： 适合中小企业开 发市场，并获取市场 主动权。 缺点： 投资风险度高。 四、市场定位 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的要点 1.分析市场 （1）竞争者的产品及其满足需 求的能力？ （2）消费者究竟需要什么样的 产品？ 2.明确竞争者产品的市场位置 产品\市场位置空间图 4. 以相关的营销手段组合进入市场 * 目标市场战略 浙江大学 营销管理研究所 戚译 2. 市场公式 市场＝人口×购买力×购买意向 市场规模 营销努力 市场潜量 市场现量 Q M Q1 M1 根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。 开水保温 基本需求 新颖、豪华、方便 比较新颖、外观漂亮 实惠 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场细分的一个实例 1. 地理因素细分 2. 人口因素细分 3. 心理与行为因素细分 共同的 需求特点 单一营销策略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 2 略策销营 营销策略 3 模式评价 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，并赋予其自身的特点、特色等。 品位 颜色 高 低 深 浅 首先建立坐标轴 *